【特别推送】公園文創：文旅融合發展新空間

2019-06-14

【深度調研】

公園文創，文旅融合發展新空間

特約記者 李 洋

 

 

2016年，出自北(běi)京各大(dà)公園的文創産品種類有304種，年銷售額359萬元。2018年，這組數字變爲4989種，4156萬元。

 

2019年第一(yī)季度，市屬各公園文創商(shāng)品銷售總收入達到3144.18萬元，已占去(qù)年全年的四分(fēn)之三。2019年成爲“公園文創年”，這個剛剛崛起的闆塊正在以中(zhōng)國園林主題産品、節日創意年貨、四季植物(wù)手信等系列産品及遊園體(tǐ)驗活動，爲北(běi)京特色的文化創意産品體(tǐ)系增添鮮活力量。

 

未來公園文創的路要走向哪裏，才能迎來更大(dà)的爆發？

北(běi)海公園文創店(diàn)

 

 

 

産品之探

——立足名園“物(wù)産”，延伸挖掘傳統文化資(zī)源

 

2月4日，北(běi)海公園首次推出“二十四節氣”特色文創聯票(piào)，于每個節氣當天向遊客發售當個節氣的聯票(piào)。“立春”當日，節氣聯票(piào)售出1785張，收入2.68萬元。

 

4月23日，景山公園推出“中(zhōng)國範兒文創飲料—景山牡丹”限定款北(běi)冰洋汽水。這是繼3月18日，玉淵潭公園推出“小(xiǎo)櫻”汽水後的又(yòu)一(yī)個嘗試

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立足自身的名園文化資(zī)源開(kāi)發産品是第一(yī)步；在此基礎上延伸挖掘傳統文化資(zī)源，則是更爲深入的探索。

 

11家市屬公園中(zhōng)有8家是全國重點文物(wù)保護單位，頤和園、天壇更被尊爲世界文化遺産。北(běi)京市公園管理中(zhōng)心副主任張亞紅介紹，這些公園中(zhōng)，除了有總面積21萬平方米的古建築、1.4萬株古樹(shù)名木外(wài)，還珍藏着5.6萬件（套）可移動文物(wù)。各大(dà)名園蘊含的文化是曆史無比豐厚的饋贈。

 

景山公園文創品——景山牡丹汽水和牡丹雪糕

 

香山紅魚系列文創産品

 

 

香山公園有一(yī)寶——雙清别墅，它在中(zhōng)共黨史和中(zhōng)國革命史上具有極爲重要和特殊的地位。公園工(gōng)作人員(yuán)在梳理雙清别墅的紅色曆史時發現，有許多小(xiǎo)故事凝聚着老一(yī)輩革命家的細膩情感，格外(wài)打動人。比如，1949年新中(zhōng)國成立前，任弼時在京西休養時曾因眼底出血而昏迷。毛主席得知(zhī)後就送了一(yī)缸紅魚請他閑時看一(yī)看，并附了一(yī)封信寫道：“送上紅魚一(yī)群，以供觀覽，敬祝健康。”受此啓發，香山公園推出紅魚系列文創産品。其中(zhōng)最受歡迎的是筆記本，一(yī)面畫着幾條紅魚，另一(yī)面則直接采用了毛主席的筆迹“送上紅魚一(yī)群，以供觀覽，敬祝健康”。“一(yī)個故事、一(yī)個形象、一(yī)個寓意、一(yī)個祝福，這産品不火(huǒ)都難。”香山公園文創工(gōng)作負責人胡克鵬說。

 

北(běi)海公園裏有一(yī)寶——清乾隆年間《三希堂法帖》石刻。這些彙集了曆代書(shū)法名家作品的碑刻一(yī)共有495方，就珍藏在瓊華島上的閱古樓内。可惜這些珍品不能拓印、不能帶走，即便是展陳在一(yī)層的拓片也并不完整，要想研究碑刻的細節就更費(fèi)事兒了。就在今年元旦前夕，北(běi)海公園推出一(yī)款《北(běi)海日曆》，選取了150幅碑刻入冊，詳細解讀其書(shū)法之妙，一(yī)下(xià)子成了書(shū)法愛好者争相購買的寶貝。北(běi)海公園的另一(yī)寶——妙相亭佛塔内的《十六應真像》，也被利用開(kāi)發爲“北(běi)海墨色——十六應真像墨拓套裝系列”，購買者可以通過親手印制佛像拓片，把不可觸摸的文物(wù)古迹變成可觸摸、可感知(zhī)、可體(tǐ)驗的實踐版本，也将千年前的羅漢形象廣傳于世。

 

頤和園與美圖秀秀合作的定制款手機

 

 

北(běi)海公園文創日曆

 

在挖掘公園自身曆史文化基礎上，延伸挖掘傳統文化瑰寶，是公園文創的又(yòu)一(yī)個探索。随着我(wǒ)(wǒ)國“二十四節氣”申遺成功，北(běi)海公園将“二十四節氣”文化内涵與園内著名景點相結合創作出24幅主題插畫，再以插畫爲視覺基礎，陸續推出了“二十四節氣”系列特色文創産品和“二十四節氣”特色文創聯票(piào)。其中(zhōng)，文創聯票(piào)于每個節氣當天面向遊客發售當個節氣的聯票(piào)。目前，春季6個節氣共售出節氣聯票(piào)1.4萬餘張。

 

玉淵潭公園網紅文創品——櫻花雪糕

 

觀察：北(běi)京各大(dà)公園挖掘名園曆史文化文創衍生(shēng)品有數千種，但爆款并不多。有些商(shāng)品甚至從開(kāi)發出來至今一(yī)件都沒有銷售出去(qù)。要找到旅遊客群、通勤客群、偶爾逛公園的普通市民對文創産品的不同需求，是一(yī)個漫長而又(yòu)耗費(fèi)精力的事情。各公園管理團隊還缺少這樣的人手和資(zī)金，還在等待着更多創意和投入。

 

 

　　

渠道之探

——立足名園小(xiǎo)商(shāng)品店(diàn)換血爲文創店(diàn)，網絡店(diàn)鋪爲更大(dà)市場做準備

 

春節前夕，頤和園與京東合作推出年貨節，銷售額達到1900萬元，這個數字比2018年第一(yī)次在網易嚴選嘗試年貨節時，漲了14倍多。

 

“五一(yī)”前夕，北(běi)海公園開(kāi)設園區第五家文創店(diàn)，使文創店(diàn)總數占園内商(shāng)店(diàn)總數的四分(fēn)之一(yī)；此前2月初，北(běi)海公園推出官方淘寶店(diàn)鋪—“北(běi)海公園皇家文創”銷售網店(diàn)，30餘種文創商(shāng)品上線銷售

……

 

銷售渠道，是公園文創推廣的重要一(yī)環。由于曆史原因，各大(dà)公園内的商(shāng)店(diàn)均爲小(xiǎo)商(shāng)品店(diàn)，主要售賣遊客旅遊途中(zhōng)所需生(shēng)活用品和簡單的旅遊紀念品。将這些小(xiǎo)商(shāng)品店(diàn)撤換成具有文化韻味的文創商(shāng)店(diàn)，是各大(dà)公園正在經曆的必要換血。

 

“五一(yī)”前夕，北(běi)海公園與非物(wù)質文化遺産——清宮繡作的傳承機構“禦繡緣”攜手在瓊華島雙虹榭開(kāi)設了一(yī)家文創店(diàn)，使得園内文創店(diàn)達到5家。但這也僅僅占園内商(shāng)店(diàn)總量的四分(fēn)之一(yī)。

 

 

天壇文創店(diàn)

 

天壇公園目前在園内已開(kāi)設4家文創店(diàn)，每一(yī)家店(diàn)的開(kāi)放(fàng)都頗費(fèi)力氣。就拿其今年元旦才試營業的丹陛橋具服台文創店(diàn)來說，“這個店(diàn)的位置在連接祈年殿和回音壁、圜丘景點的天壇丹陛橋上，是遊客必經之路，核心的核心。原來簽約的商(shāng)家已經經營多年，這次下(xià)決心收回，就是爲了明天的發展及天壇商(shāng)業業态的提升”。天壇公園副園長於哲生(shēng)說：“按照天壇内簽約的商(shāng)業網點到期一(yī)家清理一(yī)家的原則，天壇内最終将實現文創店(diàn)全園覆蓋，騰籠換鳥。身爲天壇公園的工(gōng)作人員(yuán)，大(dà)家都在思考如何定位我(wǒ)(wǒ)們的公園、讓人們享受到一(yī)個什麽樣的天壇等根本性的問題。回歸其文化屬性，是必然的。”

 

截至今年4月，北(běi)京11家市屬公園内已經開(kāi)設實體(tǐ)文創産品旗艦店(diàn)30處，面積約4000平方米。

 

線上網店(diàn)的銷售同樣處于摸索中(zhōng)。

 

頤和園2019年春節前夕網上年貨節産品

 

目前，頤和園在線上與不同機構合作，共設有6家文創品店(diàn)鋪，有的專注文創辦公，有的專注家居生(shēng)活類，各有側重。“文創品可以通過産品合作、授權等方式開(kāi)發，同時兼顧全網客戶的消費(fèi)結構。”頤和園副園長周子牛說。截至2018年底，頤和園共開(kāi)發了2289種文創産品，這麽多當然不可能都通過線下(xià)店(diàn)銷售。線下(xià)産品整體(tǐ)會偏向于小(xiǎo)件商(shāng)品。但是線上産品則不同，有更廣闊的開(kāi)發空間。那些體(tǐ)量大(dà)的産品，如“六合太平”國風旅行箱（以頤和園樂壽堂獨有的銅鹿、銅鶴、銅瓶爲基本元素設計而成）就更适合網上銷售。今年初，頤和園彩妝系列悄然上線，這款産品也隻能在網上買到。

 

觀察：目前許多公園的線上和線下(xià)銷售渠道多爲與其他機構合作經營。合作方派人手看店(diàn)，負責産品引進和開(kāi)發，公園則負責授權、指導和監督。在這種合作模式中(zhōng)，公園一(yī)方的人力财力投入最小(xiǎo)，但也導緻公園管理者對市場末梢的變化不夠敏感等實際問題出現。尤其是展開(kāi)線上銷售之後，過去(qù)局限于“園牆”之内的孤立銷售思路已經難以适應開(kāi)放(fàng)的市場。長遠來看，具備獨立的市場眼光是成敗的根本。無論采用什麽方式合作，公園的經營管理者都該是那個嗅覺最敏銳的角色。

 

 

空間之探

——立足名園用好公園山水環境，使其變爲複合型文化體(tǐ)驗空間

 

4月9日，北(běi)京植物(wù)園開(kāi)放(fàng)園藝生(shēng)活館，爲其文創布局落下(xià)一(yī)枚重要的棋子。

 

立夏已至，多家公園的夜遊、夜航活動正式開(kāi)始

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爲了讓曆史名園的文化魅力能真正走到遊客心裏，許多公園利用自己的獨特物(wù)理空間，使其變爲沉浸式複合型文化空間，期待爲人們留下(xià)美好的記憶。

 

4月9日，北(běi)京植物(wù)園園藝生(shēng)活館正式開(kāi)門迎客。與其他公園注重文創禮物(wù)、文創手信的開(kāi)發不同，植物(wù)園發揮園内特色，将生(shēng)活館打造爲園藝融入生(shēng)活的沉浸式體(tǐ)驗式空間，同時提供園藝植物(wù)、園藝資(zī)材、園藝工(gōng)具、花卉衍生(shēng)品、家居飾品、沙龍體(tǐ)驗六大(dà)服務，讓顧客可以在一(yī)片綠意盎然與生(shēng)機勃勃中(zhōng)，悠享園藝慢(màn)生(shēng)活。

 

 

提起玉淵潭公園，無人不知(zhī)櫻花季。今年的櫻花節上，玉淵潭首次嘗試圍繞“扇舞迎春”主題，将文化活動、文創産品開(kāi)發與園内環境布展相結合，打出組合拳。就拿清明節期間推出的“清明問茶”系列活動來說，清明小(xiǎo)長假期間，公園邀請了當今北(běi)京10位資(zī)深茶藝人，在園内櫻花樹(shù)下(xià)開(kāi)啓10方茶席，請遊客樹(shù)下(xià)品茶。茶會上還穿插花藝、太極、舞蹈、古琴等藝術表演，宛若文藝雅集。參與者且歌且舞且賞花品茶，圍觀的遊客也感受到一(yī)份美好。“其實從前在嘗試文創産品開(kāi)發方面，我(wǒ)(wǒ)們設計過不少産品，不過由于生(shēng)産數量有限，成本居高不下(xià)。”玉淵潭公園文創業務負責人郭欣說。今年櫻花節期間，通過多方合作看到了文化活動聚集巨大(dà)人流量後形成的市場規模，爲今後的拓展增強了信心。

 

盛夏的夜晚，伴着蟲鳴紮帳篷；打着手電(diàn)筒去(qù)觀察金蟬的羽化，看蟬蛻的全過程；沿着山路去(qù)尋找中(zhōng)國林蛙、東方鈴蟾、中(zhōng)華大(dà)蟾蜍、北(běi)方狹口蛙；擡起頭仰望銀河……這些有趣的活動叫作“香山奇妙夜”，在夏天面向家庭組織的香山小(xiǎo)探險和現場昆蟲知(zhī)識學習，非常受孩子和家長的歡迎。活動舉辦4年來，不僅爲220餘個家庭帶去(qù)特别的體(tǐ)驗，也爲文創産品開(kāi)發積累了特别的素材。如今這個項目已成爲海澱研學旅遊的精品項目之一(yī)，這讓香山的文化傳播又(yòu)多了一(yī)條道路。

 

觀察：平心而論，公園裏每年舉辦的文化活動并不少，但文化活動并不完全等同于文化氛圍。若真的讓公園變身爲複合型文化空間，并非易事。如何從過去(qù)“我(wǒ)(wǒ)辦活動，你偶爾參與”變爲“我(wǒ)(wǒ)提供文化氛圍，你來享受”，是一(yī)個難題。曆史名園是應該用來品的，品流程的設計、品環境的營造。因此，還期待着有更細緻的規劃和創意方案。

　　

我(wǒ)(wǒ)國公園文化創意産業正在興起，未來發展之路會在何方？

 

北(běi)京市公園管理中(zhōng)心副主任張亞紅說：“未來北(běi)京市公園管理中(zhōng)心将樹(shù)立‘大(dà)文創’的理念，推出‘一(yī)園一(yī)店(diàn)一(yī)品’的文創優化布局，将文創商(shāng)品的開(kāi)發與文物(wù)保護、文化活動、展覽展陳、科普活動結合起來，使文創工(gōng)作真正成爲挖掘公園曆史文化，展示公園形象的平台。”

 

動物(wù)園文創商(shāng)店(diàn)之鹈鹕商(shāng)店(diàn)

 

動物(wù)園研發人員(yuán)創意的水獺毛絨玩具

 

據悉，北(běi)京市文物(wù)局會同市委宣傳部、市發改委、市财政局、市文旅局共同起草的《關于進一(yī)步推動文化文物(wù)單位開(kāi)展文化創意産品開(kāi)發工(gōng)作的實施方案》也将出台。在這份方案裏，包括公園在内，有文化文物(wù)資(zī)源、有文化創意産品開(kāi)發基礎、有積極性和發展意願的文化文物(wù)單位，都将獲得開(kāi)展文化創意産品開(kāi)發工(gōng)作的支持。同時，在體(tǐ)制機制創新、人才培養和扶持、提高開(kāi)發水平、拓展營銷體(tǐ)系、政策和資(zī)金保障等方面可以展開(kāi)探索。長久以來，困擾公園文創發展的人員(yuán)缺口、收入分(fēn)配等問題，也提上了議事日程，将逐步得到解決。（BJCCT-CQH）

北(běi)京植物(wù)園生(shēng)活館