當短視頻(pín)無意間扛起文化輸出的重擔

2018-11-30

 

 

 

 

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讓許多國外(wài)青年在網絡上驚歎于我(wǒ)(wǒ)國日新月異的變化，甚至在心裏默默萌發了前來旅遊念頭的，不是孔子學院，也不是刻意拍攝的宣傳片，更不是一(yī)間間樣闆間，而是那些漂洋過海踏上異鄉的短視頻(pín)們。

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當一(yī)位外(wài)國友人詢問起你的家鄉，如果你給出的答案不是北(běi)京或上海這兩座超級城市之一(yī)，那他往往會露出困惑的表情。這時候你就需要善解人意地在後面加上一(yī)句“就在北(běi)京/上海附近”，聞言對方一(yī)般都會露出恍然大(dà)悟般的笑容。哪怕事實上，你的家可能在東北(běi)松花江上……

 

這隻是個虛構出的段子，卻又(yòu)反映出了一(yī)種真實的現象：在大(dà)多數沒有來過中(zhōng)國也不曾對中(zhōng)國有過細緻了解的外(wài)國人眼中(zhōng)，中(zhōng)國隻有北(běi)京、上海這兩個知(zhī)名度較高的大(dà)都會，至于其他城市則一(yī)概不知(zhī)。

 

 

 

不過這兩年來，有兩座新城市在國外(wài)的知(zhī)名度正在網絡上悄然提升着，它們便是重慶與西安，如果将北(běi)京與上海比作明星，那他們則更像是網紅。對于許多東南(nán)亞的青少年來說，重慶幾乎成了他們心目中(zhōng)的聖地，以至于有越南(nán)網友直言“我(wǒ)(wǒ)現在才看到中(zhōng)國到底發展成了什麽樣子，媒體(tǐ)的報道果然有問題。”

 

而捧紅了國内這兩座網紅城市，讓許多國外(wài)青年在網絡上驚歎于我(wǒ)(wǒ)國日新月異的變化，甚至在心裏默默萌發了前來旅遊念頭的，不是孔子學院，也不是刻意拍攝的宣傳片，更不是一(yī)間間樣闆間，而是那些漂洋過海踏上異鄉的短視頻(pín)們。

 

一(yī)

 

根據第三方調研機構QuestMobile發布的《中(zhōng)國移動互聯網2018年秋季大(dà)報告》顯示，今年前九個月中(zhōng)，中(zhōng)國移動互聯網月活用戶規模淨增0.34億，增速較去(qù)年同期有了顯著降低，移動互聯網用戶的數量已經逐漸趨近于互聯網。

 

覆巢之下(xià)，并無完卵，依托于移動互聯網發展起來的短視頻(pín)行業自然也不可能在這增速放(fàng)緩的大(dà)環境下(xià)，超然物(wù)外(wài)獨善其身。同一(yī)份數據顯示，短視頻(pín)行業用戶規模增速也在放(fàng)緩，今年第三季度月活躍用戶數淨增長量僅爲0.13億。

 

 

 

正所謂春江水暖鴨先知(zhī)，早在國内市場的流量達到天花闆之前，快手和抖音這兩大(dà)短視頻(pín)巨頭，早已經在海外(wài)開(kāi)始了攻城略地。退一(yī)步說，即便在國内仍有充足的發展空間，但在全球化的大(dà)背景下(xià)，走出去(qù)也是各大(dà)互聯網公司所達成的共識。

 

第一(yī)波短視頻(pín)出海始于2015年，大(dà)概是同屬于“筷子文化圈”的緣故，抖音（Tik Tok）和快手（Kwai）在進軍歐美市場同時，均以日韓以及東南(nán)亞作爲主打的海外(wài)市場，并且都取得了不俗的成績。

 

比如抖音海外(wài)版在去(qù)年8月份登陸日本，前三個月通過大(dà)量廣告投入登上了App Store免費(fèi)榜第一(yī)位後，又(yòu)通過簽約知(zhī)名藝人的方式不斷提升知(zhī)名度。近日市場應用機構Sensor Tower發布的數據也顯示，Tik Tok在10月的下(xià)載量超過了Facebook和YouTube，成爲美國月度下(xià)載量最高的應用。

 

作爲旗鼓相當的對手，快手海外(wài)版kwai在俄羅斯、土耳其、印尼、泰國、越南(nán)等地也都獲得過Google Play和Apple Store榜單第一(yī)的優秀成績，在文化類型異常豐富的韓國，也曾一(yī)度霸占了所有APP下(xià)載榜榜首的位置。

 

 

 

資(zī)本是逐利的，或許這些公司的本意不過是爲了擴大(dà)市場，提高市場占有率從而更好地達到盈利的目的，但從事實來看，他們也确實在無意之間承載了對外(wài)文化輸出的工(gōng)作。

 

龐大(dà)的下(xià)載量與覆蓋範圍提供了龐大(dà)的用戶群，這些人都是可能被文化輸出影響到的潛在用戶。短視頻(pín)APP的出海不僅僅爲文化輸出提供了管道，也在無形之中(zhōng)提供了文化輸出的受衆。

 

二

 

從北(běi)快手到南(nán)抖音再到擴散到整個短視頻(pín)行業，在獲得了近47%的市場滲透率的同時，也引來了越來越多人的厭(yàn)惡。這也是正常現象，畢竟這個世界能做到人人都愛的，大(dà)概也就隻有紅彤彤的人民币了，綠油油的美元或許也該算上。

 

至于讨厭(yàn)的原因更是多種多樣，或許是它僅僅隻是換了個标題就将他人的勞動成果原封不動地搬運過來，又(yòu)或許是它毀了自己心愛的歌曲或花田，又(yòu)或許是某些低俗又(yòu)無聊的段子，亦或是某些老鐵雙擊666的土味視頻(pín)。

 

 

 

這裏面有個人主觀的意願，也确實有一(yī)定的客觀因素存在，摔化妝品、吃章魚、連喝(hē)5斤白(bái)酒、鐵鍋炖自己（誤）這些取悅觀衆的行爲屬實難登大(dà)雅之堂，就連有的主播自己也開(kāi)玩笑似的說：“我(wǒ)(wǒ)不這麽做，你們願意看我(wǒ)(wǒ)嗎(ma)，那我(wǒ)(wǒ)不得活着嗎(ma)？”

 

短視頻(pín)很low嗎(ma)？有一(yī)部分(fēn)可能确實不太符合主流的價值觀。因此在支持短視頻(pín)的人看來，短視頻(pín)出海是一(yī)波成功的文化輸出，是揚我(wǒ)(wǒ)國威；但在讨厭(yàn)的人看來，這麽low的文化傳播出去(qù)純粹是丢臉丢到國外(wài)去(qù)了，我(wǒ)(wǒ)國苦心多年經營多年的形象毀于朝夕之間，簡直配不上文化傳播這麽高雅的詞。

 

可文化本身就是一(yī)個非常廣泛而又(yòu)極具人文意味的概念，其不僅包括世界觀、人生(shēng)觀、價值觀等具有意識形态性質的部分(fēn)，也包括自然科學和技術、語言和文字等非意識形态的部分(fēn)。在中(zhōng)國一(yī)切人文活動所産生(shēng)的言行都應屬于中(zhōng)華文化，隻不過我(wǒ)(wǒ)們隻承認那些弘揚了真善美的而已。

 

如此看來短視頻(pín)确實傳播了文化，隻不過文化也分(fēn)好壞優劣的，有高雅自然也就有低俗。陽春白(bái)雪固然高雅可難免曲高和寡，下(xià)裏巴人才能被更多人所接受，當然，除此之外(wài)也難免存在一(yī)些更加不堪入目的東西，那些自可以不談。但若是真要在陽春白(bái)雪與下(xià)裏巴人之間評出個優劣，就見仁見智了。

 

每個國家都想着直接輸出本國的文化，而且還是那種“主流核心文化”，也就是所謂的陽春白(bái)雪。比如我(wǒ)(wǒ)國爲了推廣漢語和傳播中(zhōng)華文化而在世界各地興建的孔子學院，目前已經涉及了140個國家和地區。然而這樣的主流文化在傳播過程中(zhōng)往往不具有什麽競争力。

 

 

 

就好像京劇、變臉、書(shū)法這些傳統國粹的傳播力度，被黑白(bái)相間，圓滾滾的大(dà)熊貓瞬間甩出了一(yī)條街一(yī)樣。在國外(wài)，一(yī)場京劇舞台或是書(shū)法展的受關注程度，遠沒有一(yī)家擁有着大(dà)熊貓的動物(wù)園來得高。

 

比起這些可能本國青少年都不太待見的傳統文化，各個國家輸出最爲成功的往往并不是他們原本想要輸出的陽春白(bái)雪，反而是下(xià)裏巴人。

 

韓國想要輸出的文化很多，可能是泡菜也是能是他們的“悠久曆史”，但人們記住的卻是江南(nán)style和女團小(xiǎo)姐姐們的大(dà)長腿；日本想要輸出的文化也很多，可能是茶道、花道亦或是集體(tǐ)主義，可成功傳播的卻是ACG（動畫、漫畫、遊戲），以至于就連國家元首在奧運會閉幕式上都是和二次元角色一(yī)起登場的；美國想要輸出的就更多了，然而最受歡迎的還是嘻哈與好萊塢大(dà)片。

 

國家京劇院、孔子學院這樣的傳播途徑是必不可少的，因爲這才是我(wǒ)(wǒ)們中(zhōng)華文化的根，千百年來薪火(huǒ)相傳的本。但在這個信息化時代，文化傳播的主力應該會那些更快餐、更流行的文化才對。

 

隻有被對方的顔值所吸引，才會有動力去(qù)更進一(yī)步探索對方的精神世界，戀愛是如此，文化傳播也是同樣的道理——假若不是建立在感興趣的基礎之上，又(yòu)有誰會花大(dà)力氣去(qù)探究千篇一(yī)律的皮囊下(xià)面的靈魂，究竟是不是有趣到百裏挑一(yī)呢？

 

日本的ACG文化走向了全世界，這是不傳統的主流文化，可是ACG文化在全球四處蔓延的同時，諸如和服、忍者、藝伎、茶道之類的傳統文化也搭乘着這輛快車(chē)，開(kāi)向了世界各地；而當美國的好萊塢大(dà)片，在全球各大(dà)影院座無虛席，狂攬票(piào)房不斷刷新記錄時，它想要輸出的價值觀也都包含在了影片之中(zhōng)。

 

 

 

我(wǒ)(wǒ)們也曾有過這樣成功的文化輸出——神秘的中(zhōng)國功夫在外(wài)國人中(zhōng)間口耳相傳，也和早些年的李小(xiǎo)龍以及香港電(diàn)影有着密不可分(fēn)的聯系。

 

同樣的道理，對于這些出海的短視頻(pín)來說，他們在輸出了流行文化的同時也會成爲傳統文化的載體(tǐ)。畢竟總會有人在爲西安這座網紅城市着迷的同時，深度挖掘一(yī)下(xià)這座十三朝古都背後所承載的文化底蘊，這就自然而然地觸及了我(wǒ)(wǒ)國悠久的曆史文化以及一(yī)些更深的東西。

 

三

 

不過有一(yī)點需要注意，無論是快手那樣幾乎爲韓國量身定制了一(yī)個海外(wài)特供版，還是像抖音一(yī)般海外(wài)版幾乎隻有語言上的差别，他們都有一(yī)個共同點，那便是内容的本土化。也就是說這些出海的短視頻(pín)APP與國内版本的數據并不互通。

 

如此看來短視頻(pín)APP出海似乎對我(wǒ)(wǒ)國的文化傳播并無幫助，然而事實卻并非如此。

 

正因爲短視頻(pín)APP在海外(wài)熱度的水漲船高，使得許多國外(wài)網友将國内平台上的短視頻(pín)内容打包下(xià)來，并搬運到YouTube上讓更多的人看到，其中(zhōng)相當一(yī)部分(fēn)擁有着超過百萬的點擊量。而這個搬運與上傳的行爲，本身就存在這一(yī)個取其精華去(qù)其糟粕的過程。

 

 

 

輸出流行文化的是短視頻(pín)，而并非作爲輸出管道短視頻(pín)APP，嚴格來說這個管道現在還應當算是YouTube。前者固然重要，但作爲輸出管道的後者也同樣重要。未來終有一(yī)天，在這些出海的短視頻(pín)APP做大(dà)了之後，能實現數據上的互通，更好地展示我(wǒ)(wǒ)國的風土人情，承擔起管道的作用。

 

擁有了文化輸出的管道，也就擁有了用算法掌握了話(huà)語權的能力。

 

關于優秀的算法有人曾評價道：在一(yī)定程度上促進了内容的推送，讓用戶更加方便地看到自己想看的視頻(pín)。這也就意味着作爲這些短視頻(pín)APP運營方的中(zhōng)國公司，可以有意識地将平台上推薦的内容向他們想要的方向傾斜。

 

換句話(huà)說，在掌握了平台與算法的情況下(xià)，一(yī)個來自外(wài)國的短視頻(pín)APP用戶隻能看到中(zhōng)國運營商(shāng)想讓他看到的。畢竟除了土味視頻(pín)之外(wài)，短視頻(pín)平台上也有許多關于祖國大(dà)好河山、基建飛速發展、人民生(shēng)活美滿、誘人可口的美食的内容，這不正是我(wǒ)(wǒ)們急需要向外(wài)界展示的麽？

 

 

之所以至今還有相當一(yī)部分(fēn)外(wài)國人對于我(wǒ)(wǒ)國現實情況存在誤解，很大(dà)一(yī)部分(fēn)原因還是在于西方媒體(tǐ)的妖魔化宣傳。比如BBC的許多描述我(wǒ)(wǒ)國社會現狀的紀錄片中(zhōng)都或多或少地夾雜(zá)着不客觀的偏見，又(yòu)因爲其廣泛的傳播力度導緻許多不刻意去(qù)了解的人信以爲真，這就是掌握了話(huà)筒的力量。

 

事實分(fēn)爲兩種，真正的事實以及輿論認爲的事實，前者隻有當事人或目擊者自己知(zhī)曉，而後者卻是受輿論所引導的，誰的聲音大(dà)、發聲渠道多自然也就掌握了話(huà)語權，他所說的話(huà)也就成了輿論事實。走出海外(wài)的短視頻(pín)平台，起到的正是這樣一(yī)個作用。

 

因此，從文化傳播的内容還是文化傳播的渠道來看，出海的短視頻(pín)與短視頻(pín)平台能起到積極作用比我(wǒ)(wǒ)們想象的要大(dà)得多，我(wǒ)(wǒ)們也應當抱着更加客觀與寬容的心态去(qù)看待它們才是。