文化烏鎮：何以具有如此的市場魅力？

2018-10-31

 

近年來，我(wǒ)(wǒ)國越來越多的城市都在積極探索文化藝術活動對地方文化品牌的帶動作用，舉辦了各種大(dà)小(xiǎo)規模和專題各異的藝術節。人們越來越意識到，藝術節是藝術交流的平台，是城市滿足自身文化生(shēng)活需要的選擇，更是城市特色品牌和綜合競争力的提升路徑。

 

但是，由于各種原因，多數藝術節對城市文化經濟的帶動作用有限，其中(zhōng)民間力量主辦的藝術節更是少之又(yòu)少。在這方面，自2013年開(kāi)始舉辦首屆戲劇節的江南(nán)小(xiǎo)鎮烏鎮，憑借民間資(zī)本力量運作，在短短幾年時間内發展成爲國内演藝小(xiǎo)鎮的代表，使得“文化烏鎮”形象深入人心，并在國際上建立起了屬于中(zhōng)國的戲劇城市品牌。從某種意義上說，烏鎮戲劇節的策劃與運營，其藝術品質保障、文藝生(shēng)态營造、文化消費(fèi)場景建構及由此而形成的古鎮文化品牌，是在中(zhōng)國文化創意産業發展的大(dà)背景下(xià)探索了一(yī)條藝術與商(shāng)業的平衡之路，可以給業界提供多方面的啓示。

一(yī)、烏鎮戲劇節産生(shēng)的文化背景

 

從源起定位上看，烏鎮戲劇節是依托于烏鎮古鎮的建設開(kāi)發，這是早期古鎮旅遊向文化旅遊與文化生(shēng)産的轉型的結果。2004年烏鎮的東栅景區先建成，和當時中(zhōng)國的其他古鎮類似，還是觀光型的古鎮。西栅最初的定位是度假型古鎮，鼓勵遊客從參觀到住宿。這一(yī)過程中(zhōng)體(tǐ)現出烏鎮運營者對文化旅遊發展的建設思考。

 

烏鎮戲劇節是2013年由陳向宏、黃磊、賴聲川、孟京輝共同發起的。戲劇節在劇目品質、戲劇節的整體(tǐ)活動策劃理念以及嘉年華活動的開(kāi)展方面，都對标國際藝術節，但又(yòu)與國外(wài)藝術節發展有所不同。烏鎮戲劇節的出現，則是古鎮建設真正與文化結合的開(kāi)始。策劃者沒有選擇當時流行的實景演出，而是重新思考基于烏鎮的自然地理人文，找到适合而又(yòu)有獨特氣質的文化藝術項目，由此，烏鎮戲劇節誕生(shēng)了。

這一(yī)舉措在當時并沒有得到多數人的認可。一(yī)方面，由于藝術節長期以來都是國家支持的項目，即便是國外(wài)的許多國際藝術節，政府也扮演了極爲重要的角色，而民間資(zī)本要運作藝術節無疑是有風險的嘗試；另一(yī)方面，從古鎮建設的角度，以表演藝術爲主題的藝術節與城市的文化融合以及文化藝術如何帶動有市場屬性的文化消費(fèi)，在國内尚無成功案例可借鑒。

 

如今，随着文化旅遊與特色小(xiǎo)鎮的興起，烏鎮成爲藝術管理與文化産業共同關注的對象，無論是旅遊愛好者，還是戲劇及藝術領域的愛好者，亦或參加互聯網大(dà)會的科技人士，隻要去(qù)過烏鎮，都會有一(yī)種獨特的記憶，烏鎮也因爲戲劇被打上不同的标簽，在衆多文化小(xiǎo)鎮中(zhōng)别具一(yī)格。

二、烏鎮戲劇節的鮮明特色

（一(yī)）對标國際藝術節的專業演出及策劃

烏鎮戲劇節發展至今，先後由賴聲川、孟京輝、田沁鑫擔任藝術總監，還設立了組委會、藝術委員(yuán)會、評委會等不同機構。戲劇節藝術委員(yuán)會，負責烏鎮戲劇節的全部演出劇目藝術水準的把控，并爲烏鎮戲劇節非青年競演類演出的挑選給出建議。戲劇節評審委員(yuán)會，負責烏鎮戲劇節青年競演單元的獎項評選工(gōng)作，是烏鎮戲劇節系列活動的根本。從戲劇節内容上看，烏鎮戲劇節在不斷強化主題設計、擴展參與國家地區的廣泛性以及國際和國内邀請演出的差異化定位方面，體(tǐ)現出其站在中(zhōng)國文化的角度來面向世界的戲劇節立場。

更爲重要的是，在戲劇節組織結構中(zhōng)，與藝術相關的不同模塊都由藝術領域内專業人士負責，确保了在劇目選擇上立足藝術及美學本體(tǐ)。由于資(zī)金來源問題，許多藝術節在運營過程中(zhōng)會偏離(lí)活動設計的初衷，最終影響藝術節的整體(tǐ)品質。“由專業的人做專業的事”，是烏鎮戲劇節展演、競演及嘉年華活動等不同模塊既能維護差異化的藝術追求與定位，也能在各自領域對标國際藝術節的重要原因。

其中(zhōng)，特邀劇目環節的演出要代表世界前沿水平或以中(zhōng)國立場來探索思考。如2017年第五屆烏鎮戲劇節的特邀劇目，囊括了來自俄羅斯、德國、英國等12個國家和地區的24部特邀劇目，共計100場戲劇演出。其中(zhōng)《葉普蓋尼·奧涅金》《影子（歐律狄刻說）》《海鷗》等世界一(yī)流劇目，來自美國的《黑夜黑幫黑車(chē)——影像的複仇》和中(zhōng)國的《風塵三俠》《裁·縫》均爲全球首演作品。青年競演環節已成爲廣大(dà)青年戲劇愛好者的舞台。從第一(yī)屆的“映”、第二屆的“化”、第三屆的“承”、第四屆的“眺”，再到第五屆的“明”，即便風格有不同側重，主題不斷變化發展，但一(yī)直堅持劇目和活動的國際水準，這是藝術節取得成功的基礎。正因如此，每年烏鎮戲劇節舉辦期間，全國的戲劇愛好者都會将注意力投向烏鎮，無論是演出、學習還是體(tǐ)驗，都希望能在烏鎮看到代表性、前沿性、開(kāi)創性的作品。

據烏鎮旅遊公司數據統計，前四屆烏鎮戲劇節共有特邀劇目65部，演出225場，16場戲劇活動，5100多場嘉年華，吸引了嘉賓700多人次、媒體(tǐ)700多人次、遊客和觀衆100多萬人次。

（二）演出場景的建構

 

與國内其他藝術節相比，烏鎮戲劇節的鮮明特點是其演出活動設計十分(fēn)注重空間與内容的結合，無論是在劇場内的演出還是劇場外(wài)的演出，都以演出場景建構的視角來設計演出。這種演藝場景建構體(tǐ)現在兩方面：

 

其一(yī)，古鎮品格、建築與藝術的融合。國内傳統的戲劇節多是在劇場内的演出，城市、建築與演出本身的關聯度有限，更無法體(tǐ)現在此地進行演出的獨特性。從本質上說，這是由于我(wǒ)(wǒ)們對演藝空間作用理解的限制所緻。事實上，演藝空間是十分(fēn)重要的傳播載體(tǐ)，是媒介。演藝與城市品格的結合，最直接的表現是演出内容、演藝空間與城市文化的融合。烏鎮戲劇在内容上以江南(nán)古鎮的文藝複興爲主旨，在劇院的設計方面，在功能與美學上都強調與江南(nán)水鄉小(xiǎo)鎮的和諧共存。

新建的烏鎮大(dà)劇院，設計從并蒂蓮意念生(shēng)發，将劇場與公用舞台空間結合，以京磚及江南(nán)冰裂窗棂爲飾，滄桑的外(wài)觀與江南(nán)水鄉小(xiǎo)鎮和諧共存。“水上戲台”國樂劇院則是傳統戲曲與當代劇場結合的表演空間。又(yòu)如修複的沈家戲院是環繞式舞台的秀水廊劇院。每一(yī)個演出空間都有自己的特色。無論室内室外(wài)，無論場地大(dà)小(xiǎo)，都被場景化、景觀化，帶領觀衆參與到觀演關系與體(tǐ)驗的建構中(zhōng)。烏鎮大(dà)劇院率七個大(dà)小(xiǎo)功能各異的室内劇場和一(yī)個大(dà)型戶外(wài)劇場組成獨特的表演空間群體(tǐ)，不同類型的演出被安排在不同的空間中(zhōng)，戲劇、空間、建築融合到一(yī)起，構建了一(yī)個新場景消費(fèi)的景觀。無論是戲劇愛好者還是旅遊者，都将在烏鎮的演出視作一(yī)次與衆不同的演出經曆，把在烏鎮的觀劇當做一(yī)種特殊的文化體(tǐ)驗，一(yī)種景觀消費(fèi)的體(tǐ)驗，從而實現了從單純觀演經濟到體(tǐ)驗經濟的轉型升級。

其二，對演藝空間理解的拓展。傳統戲劇的演藝空間往往都在劇場内、在舞台上，而烏鎮戲劇節的一(yī)大(dà)特色是古鎮嘉年華環節，即在烏鎮西栅景區内所有非傳統劇場内的公共空間進行綜合性文藝表演。曆屆烏鎮戲劇節古鎮嘉年華單元，均來自世界數百組藝術表演團體(tǐ)，以烏鎮西栅的木屋、石橋、巷陌甚至搖橹船爲舞台。有肢體(tǐ)劇、曲藝、舞蹈、世界各地的各種表演，當你行走在烏鎮，随時随地有可能遇到意外(wài)驚喜，石橋、河埠頭、木屋、樹(shù)林等公共空間都可能是藝術表演者的舞台，已分(fēn)不清是表演還是真實。相比于傳統劇場藝術，這種公共空間表演藝術，由于場地的限制被打破，古鎮中(zhōng)的任何一(yī)處都可以成爲演出的場所，更容易被大(dà)衆所感知(zhī)，體(tǐ)驗更豐富，更容易形成節慶的氛圍，爲大(dà)衆創造了各種接觸藝術的可能。從文化旅遊發展的角度，以烏鎮嘉年華爲代表的公共空間表演藝術是營造古鎮戲劇文化氛圍，打造文化沉浸式體(tǐ)驗的重要方法。無論是劇場設計與演出的景觀建構，還是嘉年華環節的公共空間氛圍營造，都體(tǐ)現出活動組織者對演藝空間拓展的理解。

 

從文化創意産業發展的角度來看，景觀建構一(yī)直是當代社會促進文化消費(fèi)的重要方式，傳統演藝在這方面的探索和嘗試卻一(yī)直有所不足。傳統劇場演出，觀演關系與觀演體(tǐ)驗都比較單一(yī)，且由于專業限制，容易在無形中(zhōng)形成體(tǐ)驗的門檻。演藝空間和劇目的場景融合、嘉年華活動的大(dà)衆參與，則豐富了體(tǐ)驗，降低了門檻。即便是普通遊客，也能感受到藝術的氣氛。

（三）演藝生(shēng)态的構建

 

其一(yī)，戲劇烏托邦的營造。對于戲劇專業人士來說，烏鎮戲劇節是戲劇人的家園，在這裏，既有詩意的栖居，也有藝術精神的狂歡。不同于國内其他衆多藝術節，烏鎮戲劇節通過特邀劇目、青年競演、古鎮嘉年華、小(xiǎo)鎮對話(huà)以及戲劇小(xiǎo)課堂等單元的設計打造了一(yī)個中(zhōng)國戲劇的生(shēng)态交流空間。不同目标受衆，不同出發點，有國際視野的特邀劇目設計，有關注藝術創作青年成長的青年競演單元，體(tǐ)現藝術思辨與包容的小(xiǎo)鎮對話(huà)，甚至是戲劇節中(zhōng)的長街宴，這些活動都拉近了藝術家之間、觀衆與藝術家之間的距離(lí)。一(yī)個戲劇節的成功與否，與它能讓多少國家的藝術家與觀衆産生(shēng)的交流碰撞有關。烏鎮戲劇節創造了豐富的交流機會。無論是主辦邀請相約而來，還是街頭偶遇，對于戲劇圈内人而言，每年一(yī)次的烏鎮戲劇節是獨特而有效的藝術交流乃至交往場所。

 

 

烏鎮的文化消費(fèi)也參與了這樣一(yī)個烏托邦的建構。在街頭偶遇明星，大(dà)師在“小(xiǎo)鎮對話(huà)”上與你交流，無處不在的表演，在咖啡館與朋友讨論戲劇的未來，或是一(yī)個人沉浸其中(zhōng)。烏鎮的食住行爲這樣一(yī)個戲劇烏托邦的存在提供支撐，于此提升爲更具文化意味的消費(fèi)行爲。

 

烏鎮戲劇節對藝術烏托邦的建構，離(lí)不開(kāi)烏鎮的地理優勢。烏鎮地處江浙滬“金三角”之地、杭嘉湖平原腹地，距杭州、蘇州均爲60公裏，距上海106公裏。這樣一(yī)個距離(lí)，既在上海、杭州等城市文化消費(fèi)輻射力内，同時與大(dà)城市保持一(yī)定的空間距離(lí)，形成相對獨立封閉的戲劇小(xiǎo)鎮。它在一(yī)個相對封閉的西栅景區（3.4平方公裏）内，十個戲劇場中(zhōng)聚集了數千名觀衆，在演出結束後，觀衆的觀戲熱度不會驟然消散，因爲景區内的戶外(wài)演出仍在上演，觀衆既可駐足觀看，又(yòu)可步入小(xiǎo)酒館聊戲、談天。從文化旅遊經濟發展的角度看，一(yī)方面控制了文化消費(fèi)的外(wài)溢，另一(yī)方面也延長了個體(tǐ)的消費(fèi)時間。

 

 

此外(wài)，烏鎮屬太湖流域水系，河流縱橫交織，京杭大(dà)運河依鎮而過，水、鎮交織融合。通過景區專用通道進入烏鎮，給人以桃花源般的豁然開(kāi)朗。獨特豐富的文化體(tǐ)驗與有力的地理位置和景觀結合，于戲劇工(gōng)作者，是一(yī)個戲劇之鄉的烏托邦，而于文化創意産業，則是構建了屬于烏鎮的文化消費(fèi)場景。戲劇節時的烏鎮，就是一(yī)個自然景觀與人文景觀結合的大(dà)劇場。看戲成了一(yī)種生(shēng)活方式，戲成爲生(shēng)活的主題。即便對戲劇節不了解的古鎮遊客來說，街頭偶遇演出也是其特獨的經驗與記憶。

 

其二，藝術孵化支持藝術家成長。随着戲劇節的舉辦，組織者還在不斷地強化藝術節人才及作品孵化功能。從國内戲劇節舉辦情況來看，多地的戲劇節或藝術節隻是停留在藝術展演層面，在封閉的劇院空間裏進行演出，藝術團體(tǐ)或藝術家參加完演出後便會離(lí)開(kāi)城市。一(yī)方面，藝術節和藝術節舉辦城市地區的居民沒有發生(shēng)關聯，和大(dà)家的日常生(shēng)活無關。另一(yī)方面，組織者對如何打造藝術節的持續影響力關注不夠，對藝術節的功能和使命認知(zhī)單一(yī)。這些都導緻藝術節對藝術家很難形成持續的吸引力，對城市的影響也極其有限。

 

相比國内其他藝術節，烏鎮戲劇節近年來還嘗試藝術節的藝術孵化功能。陳明昊、丁一(yī)滕、莊一(yī)等從青賽走出的青年導演後又(yòu)攜作品登上烏鎮戲劇節特邀劇目。景區還建立了“戲劇孵化基地”，加大(dà)對青年藝術家的扶植力度和投入，投資(zī)和孵化首部戲劇《山楂樹(shù)之戀》，投放(fàng)社會公演；文化烏鎮出品的話(huà)劇《大(dà)先生(shēng)》被列入國家藝術基金資(zī)助項目和浙江省文化精品扶持工(gōng)程扶持項目。青年藝術家或藝術團體(tǐ)參與烏鎮戲劇節隻是一(yī)個開(kāi)始，對戲劇人來說，孵化成長讓戲劇節更有歸屬感。

 

 

其三，對當地文化居民文化素養的培養。一(yī)個能代表城市文化品牌的藝術節，還應服務于所在城市居民的審美及文化的培育。藝術節不僅爲藝術家服務，爲藝術愛好者服務，還需要考慮到大(dà)衆。而這樣的藝術節，才可能是真正被人所認可的藝術節。事實上，随着中(zhōng)國經濟的發展，文化軟實力的提升，國際一(yī)流的演出團體(tǐ)和藝術家到中(zhōng)國的機會越來越多，也更加容易。我(wǒ)(wǒ)們衡量一(yī)個國際藝術節的标準也許應該不僅局限于專業的藝術交流，還要看其對城市居民文化素養的培育，對于小(xiǎo)鎮建設更是如此。通過戲劇節的舉辦，讓生(shēng)活在這個城鎮的人重新認識自己的文化與價值，并逐漸影響其審美心理的變化和城市的氣質，激發認同與情感共鳴。烏鎮戲劇節的出現，滿足了桐鄉人對文化的多元需求，從觀望、嘗試接觸、參與活動到審美意識與文化素養的逐漸涵養，桐鄉人也因此對自己和小(xiǎo)鎮有了新的認知(zhī)與定位，對家鄉的情感更加深厚。

 

面向不同受衆的多樣态的演藝生(shēng)态建構，藝術人才與劇目孵化，要以戲劇爲紐帶，培植本土青年人才和熏陶大(dà)衆審美，點、線、面結合。“文化烏鎮”以戲劇爲窗口，托起小(xiǎo)鎮文藝複興夢。在這裏，文化是可持續的，藝術節是有生(shēng)命力的。

 

 

三、藝術與商(shāng)業之間的巧妙平衡

 

文化經濟學中(zhōng)的“成本疾病”便是來源于表演藝術。表演藝術長期以來由于高成本的問題一(yī)直被認爲很難爲地區創造直接的經濟價值。在現實生(shēng)活中(zhōng)，社會效益也由于傳播的有限很難形成大(dà)範圍的影響，且在短期内難以實現。所以，在藝術的衆多門類中(zhōng)，表演藝術無論從市場化還是産業化的角度，都遠不及其他藝術門類。雖然表演藝術有很強的創意成分(fēn)，但真正和文化創意産業的結合還很有限。即便是近年來很流行的實景演出，大(dà)家對其投資(zī)回報的預期也日趨理性。而以表演藝術爲主題的藝術節則更是投入高，收益少，回報慢(màn)的典型。這也是國内外(wài)很多藝術節都是由政府主辦或發起的主要原因。烏鎮戲劇節，作爲民間力量與民間資(zī)本發起主辦的戲劇節，如何平衡藝術與商(shāng)業的關系，是值得我(wǒ)(wǒ)們學習思考的地方。

 

（一(yī)）經營者與藝術家之間的分(fēn)工(gōng)與合作

 

在文化與經濟發展的過程中(zhōng)，無論是文化搭台經濟唱(chàng)戲還是經濟搭台文化唱(chàng)戲，資(zī)本與藝術的關系一(yī)直是相互裹挾的。從藝術管理的角度看，烏鎮戲劇節作爲民間發起的藝術節發展至今，重要的一(yī)點是在戲劇節的設計、執行過程中(zhōng)，得益于以陳向宏爲代表的烏鎮旅遊股份有限公司對戲劇節的資(zī)金來源及商(shāng)業模式的保障，以及與藝術家對戲劇節的藝術品質進行把關。戲劇節強調非商(shāng)業性特征，涉及到資(zī)金和商(shāng)業的模塊則由企業來承擔。雙方相互尊重、相互信任，同時分(fēn)工(gōng)明确。沒有資(zī)金困擾和行政的過度幹預，烏鎮戲劇節基于烏鎮發展的市場訴求而生(shēng)。如果把烏鎮戲劇節看作一(yī)個文化産品，從産品本身的角度進行打磨設計，在維系文化産品的本真意義的時候，往往也會産生(shēng)意想不到的經濟價值。這種産品思維，在我(wǒ)(wǒ)國當代的各種藝術節活動中(zhōng)彌足珍貴。

 

（二）藝術節與文化旅遊價值轉換的方式

 

從國際藝術節舉辦經驗來看，無論起源如何，但都在逐年的發展過程中(zhōng)不斷探索擴展藝術節資(zī)金的來源方式，并嘗試收益多元化的路徑。而國内的多數藝術節，還是由各地各級政府主辦，在活動經費(fèi)來源上比較單一(yī)。烏鎮戲劇節的發展與成熟則走出了一(yī)種結合中(zhōng)國城鎮社會經濟發展水平及文化消費(fèi)特點的藝術節運營模式，探索了藝術與商(shāng)業之間的平衡、協作以及健康發展。相比國内其他藝術節，烏鎮戲劇節的票(piào)價并不算低，即便這樣，由于座位數和演出場次的有限，依然是入不敷出的。以往的經驗，我(wǒ)(wǒ)們對演出或藝術節經濟收益的考量主要來自票(piào)房，而在烏鎮則不然。戲劇節本身不是赢利的方式，這一(yī)點從戲劇節緩慢(màn)的商(shāng)業化速度可以感受到。

 

從另一(yī)方面看，烏鎮戲劇節對應的是中(zhōng)國迅速崛起的年輕的中(zhōng)産消費(fèi)層。戲劇節的成功推出，省卻了大(dà)量的景區宣傳費(fèi)用，帶來了更多的遊客流量，充分(fēn)展現了文化藝術爲旅遊景區帶來的附加值。戲劇節讓烏鎮更具有文化品格，形成了“文化烏鎮”的品牌形象，區别于其他古鎮，進而反哺文化旅遊，有力地帶動了當地的文化旅遊及相關消費(fèi)。而古鎮旅遊、文化旅遊又(yòu)爲戲劇節提供資(zī)本和服務的支持。戲劇狂歡與古鎮嘉年華共同營造出娛樂氛圍，爲普通遊客充分(fēn)展現了戲劇作爲體(tǐ)驗藝術的獨特魅力。在這一(yī)過程中(zhōng)，藝術節實現了從社會效益形成到社會效益與經濟效益協同的發展。

（三）文化軟體(tǐ)與管理服務的結合

 

随着烏鎮戲劇節的舉辦，烏鎮戲劇節的品牌效應越來越大(dà)，品牌吸引力也越大(dà)。烏鎮戲劇節的演出更是一(yī)票(piào)難求。一(yī)方面是活動的精彩多樣，但同樣重要的是烏鎮完善的、人性化的基礎建設和嚴格規範的管理運營。烏鎮爲藝術家和藝術愛好者創造了一(yī)個沒有後顧之憂的生(shēng)活和居住環境，可以完全投身于自然、記憶與藝術的世界。一(yī)邊是世界水準的高品質的文化活動和詩意的江南(nán)水鄉生(shēng)活，一(yī)邊是在科技和硬件上的無線網絡全覆蓋，出入口人臉識别，精心打造的水系統，“一(yī)店(diàn)一(yī)品”的商(shāng)業布局、公開(kāi)透明的物(wù)價、五星級的酒店(diàn)服務以及嚴格規範的民宿管理。詩意的生(shēng)活與古鎮管理的科技化、規範化結合。

 

對于古鎮遊客來說，戲劇節與旅遊深度結合，使得每一(yī)個來到烏鎮的人，都會有消費(fèi)的意願。“文化＋”與“科技＋”，共同造就了這樣一(yī)個現代烏托邦。這也讓我(wǒ)(wǒ)們反思在古鎮建設中(zhōng)，對傳統的保護如何與對當地生(shēng)活的現代化結合，優質的文化軟體(tǐ)也需要與之匹配的現代化的硬件與服務。這正好是我(wǒ)(wǒ)們很多藝術節未能考慮而很多古鎮建設做得不到位之處，也隻有這樣才能真正留住藝術家并爲大(dà)家制造不同的體(tǐ)驗與記憶。

 

四、關于演藝與文化創意産業結合的思考

 

表演藝術是活态的在地藝術，是最容易留住人的藝術，在強調跨界與交互的今天，演藝可以成爲文化創意産業新的增長點。以烏鎮戲劇節爲代表的特色小(xiǎo)鎮的出現，也爲演藝與文化産業的結合提出了新的發展方向。在文化創意産業發展的過程中(zhōng)，我(wǒ)(wǒ)們一(yī)直在強調的是日常生(shēng)活的審美化和審美生(shēng)活的日常化，而烏鎮戲劇節就是這樣一(yī)種形态。不同于傳統戲劇節的行業内部交流或是小(xiǎo)範圍專業愛好者的交流，烏鎮戲劇節營造了一(yī)個戲劇的生(shēng)态環境，有演出、有對話(huà)，更爲重要的是與日常大(dà)衆發生(shēng)了聯系，真正成爲大(dà)衆的節日。

 

烏鎮從觀光小(xiǎo)鎮到度假小(xiǎo)鎮到文化小(xiǎo)鎮，運營者對如何從資(zī)源産品和精神形态上制造差異性，生(shēng)成商(shāng)業模式，形成競争壁壘的思考一(yī)直沒有停止。戲劇節對于烏鎮，是一(yī)個文化藝術的切口，給當地的文化生(shēng)态帶來了新的活力。烏鎮依托于此進入整個文化藝術領域，從展演到孵化，從國際戲劇節到世界性的當代藝術展、建築展，到互聯網大(dà)會，文化與古鎮的融合不再停留在形式上，而是更加深入廣泛，烏鎮也因爲包容、多元和不斷的創新而得到大(dà)家的認可。在内容與主題不斷創新豐富的同時，則是在營銷和服務上針對消費(fèi)者的痛點，把用戶體(tǐ)驗做到極緻。

 

在特色小(xiǎo)鎮不斷興起，文化旅遊成爲旅遊産業轉型方向的今天，烏鎮模式被反複提及，但我(wǒ)(wǒ)們不能忘記的是，在烏鎮模式形成的過程中(zhōng)，最根本的是不以周期商(shāng)業的目的做文化，文化藝術保持其獨立性與純粹性，保留其獨有的品格，同時積極探索文化旅遊消費(fèi)的乘數效應。烏鎮戲劇節的成長給中(zhōng)國演藝産業、文化旅遊、特色小(xiǎo)鎮的發展都提供了一(yī)種參考，如何依托演藝或藝術節打造高品質綜合型文化旅遊目的地。

 

從文化藝術發展的角度，近年來我(wǒ)(wǒ)們在不斷地學習歐美，無論是藝術節還是演藝産業，愛丁堡藝術節、阿維尼翁戲劇節、紐約百老彙和倫敦西區的音樂劇産業都爲我(wǒ)(wǒ)們所參考借鑒。但是，在學習國際經驗的同時，我(wǒ)(wǒ)們還要充分(fēn)意識到不同國家地區的制度、經濟及文化消費(fèi)習慣都有很大(dà)差異。而從文化貿易的角度，一(yī)個有國際競争力的文化品牌一(yī)定是立足于本土需求之上，緊密結合本土的文化消費(fèi)環境來打造設計，不斷提升淬煉屬于自己的文化品格。藝術節更是如此，不是簡單的演出引進，而是無論資(zī)金來自哪裏，無論是否置于商(shāng)業構架之下(xià)，都應該充分(fēn)地考慮藝術節的廣度、深度與寬度，從超越藝術本體(tǐ)的角度來看待或運營藝術節。在這樣的基礎上發展起來的藝術節才能有持續的生(shēng)命力，也許這才是文化創意産業與藝術結合的本質所在。（SYK-CQH）

（作者：中(zhōng)國戲曲學院國際文化交流系教師、博士，中(zhōng)國文化創意産業研究會産業發展部部長）

來源：《北(běi)京文化創意》2018年第5期刊發  【文創前沿】公衆号發布