超1/3的百強房企布局文旅地産，他們是怎麽做的？

2018-07-30

 

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“文旅地産”是指将文旅項目開(kāi)發運營與房地産開(kāi)發相結合，并從項目的整體(tǐ)運營中(zhōng)獲取收益。近幾年來，在國家政策的指引下(xià)與巨大(dà)的消費(fèi)市場推動下(xià)，文旅地産得到快速發展。今年3月，國家機構改革組建文化和旅遊部，“詩與遠方”的融合無疑又(yòu)将推動文旅地産的新一(yī)輪大(dà)發展。那麽，我(wǒ)(wǒ)國文旅地産的發展現狀如何呢？各大(dà)房企在文旅地産領域又(yòu)是怎樣布局的呢？

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“文旅地産”是一(yī)個行業概念，意指将文旅項目開(kāi)發運營與房地産開(kāi)發相結合，并從項目的整體(tǐ)運營中(zhōng)獲取收益。文旅因素的存在，通常會淡化“房地産”色彩，容易使企業在拿地和融資(zī)時取得便利。

 

2009年國家将文化産業和旅遊産業上升爲國家戰略，此後依托文化和旅遊業的文旅地産便應運而生(shēng)；2010年國家出台住房限購政策，大(dà)批房企爲規避政策調控轉而進入文旅地産，至此文旅地産開(kāi)始成爲房企的投資(zī)熱點；2012-2014年，一(yī)些房企打着“文化”“旅遊”的幌子瘋狂圈地，導緻低層級、同質化項目遍地開(kāi)花，文旅地産經曆了一(yī)個瘋狂發展的時期；2015-2016年，一(yī)批盲目跟風、定位不清，以銷售爲主導的項目被市場淘汰；此後“十三五”規劃提出要擴大(dà)旅遊的新供給，大(dà)力開(kāi)發休閑度假旅遊産品，2017年以來政策紅利的釋放(fàng)爲地産項目的發展提供了支持，文旅地産得到快速發展；時至2018年3月，國家機構改革組建文化和旅遊部，“詩與遠方”的融合無疑又(yòu)将推動文旅地産的新一(yī)輪大(dà)發展。

 

根據普華永道&睿意德聯合發布的《2017中(zhōng)國文旅地産全解讀》表明，我(wǒ)(wǒ)國文旅地産區域發展不均衡性明顯，主要分(fēn)布于海南(nán)、環渤海、長三角、西南(nán)、兩廣和閩東南(nán)地區，其中(zhōng)海南(nán)地區項目數量最多。而且我(wǒ)(wǒ)國文旅地産對自然資(zī)源依賴度高，核心賣點仍主要依托山地、湖濱和濱海等自然資(zī)源，三者分(fēn)别占全國文旅地産總數量的13%、29%、24%，合計達66%。

 

 

 

從項目投資(zī)主體(tǐ)來看，目前國内文旅地産大(dà)多是房企在進行操盤，如碧桂園、恒大(dà)、融創中(zhōng)國、龍湖集團、綠地集團等紛紛進軍文旅地産領域。2018年7月3日，華人文化集團完A輪融資(zī)，在這輪融資(zī)中(zhōng)，萬科集團成爲華人文化的新股東。此次也并非萬科首次進入文旅地産，其旗下(xià)已成型的良渚文化村(cūn)便是萬科在文旅地産布局的典型項目。

 

超過1/3的百強房企進入到文旅地産

 

在國家政策的指引下(xià)與巨大(dà)的消費(fèi)市場推動下(xià)，越來越多的房企聯手文化企業進軍文旅地産，據了解，目前已有超過1/3的百強房企進入到文旅地産。以下(xià)是文化産業評論（ID：whcypl）梳理出的房企15強在文旅地産領域布局的情況表。

 

 

通過上表的梳理，文化産業評論（ID：whcypl）發現這些房企布局的文旅地産項目中(zhōng)，已公開(kāi)的投資(zī)金額合計超過萬億元，其中(zhōng)恒大(dà)以超過8000億的投資(zī)總額遙遙領先其他企業。

 

各大(dà)房企在文旅地産領域“各顯身手”

 

以上這些房企在文旅地産領域布局的方式和打法各不相同，有主打主題樂園的恒大(dà)童世界；也有依據當地資(zī)源優勢而建的特色小(xiǎo)鎮，如以碧桂園爲代表的科技文旅小(xiǎo)鎮、以萬科爲代表的城市小(xiǎo)鎮、以華夏幸福爲代表的産業小(xiǎo)鎮等。以下(xià)是文化産業評論（ID：whcypl）梳理出房企3強在文旅地産布局的情況。

 

• TOP1 萬科：試圖做文旅地産新跨界産品

 

萬科至今并未提出明确的文旅地産項目計劃，但萬科在文旅地産領域已早有布局。如成型項目良渚文化村(cūn)、東莞769文化創意園等，以及簽約項目北(běi)京門頭溝軍莊鎮、南(nán)京秦淮海福傳媒小(xiǎo)鎮、浙江嘉善歸谷智造小(xiǎo)鎮、上海安亭新鎮産城融合特色小(xiǎo)鎮、萬科·弗農小(xiǎo)鎮等。

 

其中(zhōng)良渚文化村(cūn)已成爲萬科特色小(xiǎo)鎮的一(yī)個典型代表，該項目于2000年拿地，2002年正式開(kāi)發，2006年萬科并購南(nán)都後接手，累計投資(zī)逾200億元，拿地後的第9年才開(kāi)始逐步實現正現金流，11年後實現盈利，而且盈利主要靠房地産銷售，後期才導入的旅遊、文創等産業的貢獻目前隻占小(xiǎo)比例；根據萬科2017年度報告顯示，目前良渚文化村(cūn)已在建設二期工(gōng)程。

 

2010年萬科開(kāi)發吉林松花湖度假區項目，總體(tǐ)規劃面積約20平方公裏，總投資(zī)達400億元，2015年開(kāi)始進入營業階段；由于度假項目投資(zī)大(dà)、回報周期長，目前萬科并未公開(kāi)該項目的具體(tǐ)業績。

 

2017年6月，萬科成爲雲南(nán)城投40%股權的受讓方，負責雲南(nán)澄江太陽山國際生(shēng)态旅遊休閑度假社區項目的後續操盤運營開(kāi)發，項目總占地面積6618畝。2017年萬科在西安、蘭州等地布局萬科城市小(xiǎo)鎮項目。2018年7月3日，萬科成爲華人文化的新股東，雙方将在産城融合、智慧社區等多個領域建立合作渠道，試圖共同創造出文旅地産領域新的跨界産品模式。

 

△萬科文旅地産項目分(fēn)布情況

 

 

• TOP2 碧桂園：創新思路，從科技小(xiǎo)鎮到主題公園

 

2015年8月，碧桂園與平安銀行等龍頭企業聯手成立“平安文旅荟”平台，主打城市中(zhōng)心文旅綜合體(tǐ)和城市周邊文化旅遊城。

 

緊接着2016年碧桂園啓動科技文旅小(xiǎo)鎮計劃，宣稱未來五年計劃投入千億元，在全國布局100個科技文旅小(xiǎo)鎮項目，實現環渤海、長三角、珠三角、海西區、北(běi)部灣、中(zhōng)部城市群、成渝經濟圈的全布局。

 

2017年6月，碧桂園與海昌海洋公園合作，雙方收購鄭州中(zhōng)牟縣兩宗商(shāng)業商(shāng)服地塊，将建設總建築面積不少于12萬平方米的綜合性海洋公園，這也是碧桂園首次涉足大(dà)型主題公園項目。

 

回顧碧桂園的文旅地産項目發現，其主要依靠山水資(zī)源進行開(kāi)發，如十裏銀灘、潤揚溪谷、海南(nán)珊瑚宮殿等知(zhī)名項目。不過從碧桂園攜手海昌的做法來看，碧桂園開(kāi)發文旅地産的思路正在發生(shēng)轉變，從之前僅僅依托自然資(zī)源開(kāi)發科技小(xiǎo)鎮模式到無中(zhōng)生(shēng)有的主題公園模式。

 

 

△碧桂園100個科技文旅小(xiǎo)鎮布局意向圖

 

• TOP3 恒大(dà)：大(dà)幹快上，欲與迪士尼争高下(xià)

 

2009年恒大(dà)正式進軍文旅地産，此後依托海南(nán)國際旅遊島、大(dà)上海經濟圈的優勢以及恒大(dà)龐大(dà)的社區資(zī)源，發展文化旅遊産業，打造了恒大(dà)童世界、中(zhōng)國海南(nán)海花島、恒大(dà)海上威尼斯等大(dà)型綜合文化旅遊項目。

 

△恒大(dà)地産在全國的布局圖

 

根據恒大(dà)發表的2017年年報顯示，截止2017年12月31日，恒大(dà)共擁有海花島、啓東、長沙、貴陽、開(kāi)封、鎮江、蘇州、滄州、煙台、鄂州、武漢等11個文化旅遊項目，總旅遊用地儲備面積4307萬平方米，總在建面積1093萬平方米。

 

恒大(dà)童世界是恒大(dà)在文旅地産領域布局的主打産品，是面向2-15歲的少年兒童，以中(zhōng)國文化爲核心内容，融合中(zhōng)國文化精髓和世界文明的童話(huà)神話(huà)主題樂園。童世界共設計規劃33個大(dà)型遊樂項目，而通常迪士尼有18個至22個。童世界計劃在全國布局15個恒大(dà)童世界項目，包括蘇州太倉、鎮江句容、開(kāi)封、滄州、煙台、貴陽、西安等地。

 

此外(wài)，還與華誼兄弟(dì)合作開(kāi)發影視小(xiǎo)鎮，2017年11月21日，恒大(dà)華誼兄弟(dì)（陽江）電(diàn)影城項目正式落戶廣東陽江，投資(zī)額高達375億。

 

恒大(dà)還依托自己在足球方面的優勢，在全國各地布局足球特色小(xiǎo)鎮，2017年7月，恒大(dà)投資(zī)的西北(běi)首家足球小(xiǎo)鎮落戶蘭州龔家灣-黃峪片區，項目總規劃範圍約7765畝，計劃總投資(zī)額約300億。另外(wài)東北(běi)首個足球小(xiǎo)鎮也正式簽約落戶沈陽沈北(běi)新區，投資(zī)金額100億。

 

涉足文旅地産領域需要房企有“大(dà)格局”

 

從對我(wǒ)(wǒ)國大(dà)牌房企布局文旅地産情況的梳理中(zhōng)，文化産業評論（ID：whcypl）發現目前國内文旅地産已在運營的項目缺少之又(yòu)少，大(dà)多數項目仍處于前期規劃和開(kāi)發過程中(zhōng)。就目前運營的項目來看，其盈利主要靠房地産銷售和旅遊門票(piào)收入，後期導入的文創、科技等産業的貢獻比例卻比較小(xiǎo)。而像國外(wài)迪士尼的盈利更多的是靠超級文化IP帶來的收入。

 

文旅地産項目屬于中(zhōng)長期布局的項目，往往需要經曆8-10年甚至更長的開(kāi)發周期。其開(kāi)發周期長，投資(zī)回收期長的特點需要涉足文旅地産領域的房企不僅在專業人才、運營經驗而且在技術能力、資(zī)金周轉等方面都要具有一(yī)定的實力。周邊的房地産雖然可以賺得盆滿缽滿，文旅項目如果做不好，就可能持續虧損，成爲長久的痛。所以做文旅地産有足夠的資(zī)金隻是基礎，更需要房企具有一(yī)種大(dà)格局和一(yī)顆持續堅定的心。

 

大(dà)批實力房企前赴後繼湧入文旅地産領域，但到目前爲止，在全國衆多文旅地産項目中(zhōng)，似乎沒有一(yī)個品牌享譽世界。在如火(huǒ)如荼的文旅地産發展浪潮中(zhōng)，大(dà)多是打着休閑、旅遊旗号的地産項目，而真正建立品牌的項目屈指可數。當下(xià)房企“大(dà)幹快上”持續擴張，能否取得預期回報還有待市場檢驗，而合理的規劃方式和可持續的運營策略才是房企在文旅領域取勝的關鍵。

 

未來“假旅遊、真地産”的圈地将寸步難行，文化旅遊與地産并重甚至更重才是真文旅地産的出路。文旅地産在運營階段，更需要源源不斷的文化活動和文化經營，持續不斷地創造故事，使其不隻是一(yī)種單純的工(gōng)程項目，而且也要成爲城市文化活力和标志(zhì)的體(tǐ)現。未來文旅地産本身的品質已成爲一(yī)種必然的素質，如何借助文化的力量創造價值，是房企們一(yī)直要上的課。

 

作者 | 田惠萍

來源 | 文化産業評論