在線旅遊戰局進入白(bái)熱化，境外(wài)遊或成破局關鍵？

2018-07-16

 

 

 

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暑假來了，去(qù)哪兒玩？2018世界杯還未結束，作爲這次世界杯主辦方的俄羅斯，也随之迎來了全世界球迷的“人潮”，形成了一(yī)波國際旅遊的熱潮。境外(wài)遊究竟爲何能夠成爲大(dà)趨勢，又(yòu)有何痛點尚需解決，對于國内的OTA平台來說，又(yòu)該如何把握住機會呢？

 

 

 

2018世界杯正如火(huǒ)如荼的舉行着，作爲這次世界杯主辦方的俄羅斯，也随之迎來了全世界球迷的“人潮”，形成了一(yī)波國際旅遊的熱潮。

 

近日，攜程發布《2018世界杯俄羅斯旅遊消費(fèi)報告》：世界杯期間預計有10萬名中(zhōng)國遊客赴俄旅遊、觀賽，在各國赴俄遊客中(zhōng)位列前三，預計将給俄羅斯帶來超過約30億元人民币的收入。

 

而僅僅攜程一(yī)家旅行社，今年世界杯期間就有超過5000人報名跟團遊、自由行、定制旅遊、海外(wài)玩樂等産品赴俄旅遊，是4年前巴西世界杯期間赴巴西人數的10多倍。那麽，境外(wài)遊究竟爲何能夠成爲大(dà)趨勢，又(yòu)有何痛點尚需解決，對于國内的OTA平台來說，又(yòu)該如何把握住機會呢？

 

國内旅遊已被瓜分(fēn)殆盡，境外(wài)遊想象空間豐富

 

當下(xià)，對于國内的在線旅遊市場，分(fēn)析報告顯示，2012-2017年在線度假旅遊市場複合增長率達到39.8%，遠高于旅遊産業15.8%的增長水平。可以看出，在線旅遊正在以強勁的成長性蠶食着傳統旅遊業的市場。随着近幾年持續不斷的價格戰，國内OTA平台也在不斷增加市場份額。2014年，去(qù)哪兒以全年虧損18.5億元的代價，換來了市場份額的增加，而攜程也通過戰略性虧損獲得了市場份額的提升。

 

在經過了歲月洗禮和殘酷的内鬥之後，由攜程與去(qù)哪兒的曲線合并暫時結束了這場戰争，攜程也憑借着雄厚的資(zī)本力量占據了絕對領先的市場地位。根據互聯網領域的馬太效應，強者恒強，在行業老大(dà)不犯大(dà)錯誤的情況下(xià)，行業的格局很難有大(dà)的變動。

 

 

而相對于OTA平台重點布局的國内旅遊來說，目前境外(wài)遊相對封閉，從業人員(yuán)較少，存在信息差，尚且沒有壟斷的巨頭，幾乎成爲了在線旅遊市場幾乎最後一(yī)塊紅利，近年來，我(wǒ)(wǒ)國的境外(wài)旅遊業增長十分(fēn)迅速。數據顯示，中(zhōng)國已連續4年蟬聯全球出境旅遊人數及出境旅遊消費(fèi)的首位。可以看出，境外(wài)遊市場未來幾年仍有着超額紅利，拓展國外(wài)市場也成了OTA發展的必然趨勢。經濟學人的一(yī)篇報道也指出，中(zhōng)國出境遊市場1300億美元左右，是全世界增長最快的市場在線旅遊的未來之星。

 

在消費(fèi)升級的浪潮下(xià)，以前受制于經濟能力而難以實現境外(wài)遊的局面逐漸被打破，人們對旅遊體(tǐ)驗的粘性越來越強，對旅遊的品質要求也越來越高。境外(wài)遊也将填補傳統跟團和自由行空白(bái)，有望成爲新的流量、利潤增長點。這似乎也在預示着OTA平台又(yòu)邁進了新階段——國外(wài)旅遊市場的競争。

 

 

憑借着微信朋友圈，抖音等社交軟件的傳播，都讓境外(wài)遊變得沒那麽陌生(shēng)，似乎人人都有能力出國旅遊一(yī)趟，事實上也是如此，如今去(qù)泰國、韓國等不是很發達的國家旅遊，所需要花費(fèi)的費(fèi)用和國内旅遊差距并不大(dà)，受制于經濟實力而不能出國旅遊的人其實并不多，大(dà)多數人可能還是因爲覺得麻煩或者沒有時間而放(fàng)棄。

 

另外(wài)，根據國家旅遊局發布的數據，2016年上半年中(zhōng)國出境遊人數達到5903萬，而擁有出境證件的中(zhōng)國人隻占總人口的5%，也可以看到出境遊巨大(dà)的發展潛力。根據中(zhōng)國APEC峰會的框架顯示，加強旅遊合作一(yī)直是重要方面。APEC層次下(xià)的旅遊部長會議加強、推動了旅遊方面合作，雙邊旅遊便利措施的通過和實施，旅客的跨境旅行是APEC未來重點推進的目标，這也預示着出國旅遊簽證也将越來越好辦。

 

 

 

從傳統意義上講，旅行的本質就是向目的地的風土景色、人文曆史等元素進行探索的過程。對于國内的旅遊，卻逐漸變爲了“上車(chē)睡覺，停車(chē)撒尿，景點拍照”的尴尬處境，由于傳統跟團旅途的擁擠和匆忙，人們開(kāi)始變得提不起來興緻，而境外(wài)遊獨特的異域風情，越來越符合當下(xià)用戶的喜愛。加上互聯網解放(fàng)了用戶的眼界，也給了境外(wài)遊得以跨國際宣傳的舞台。

 

理想很豐滿，現實卻尚存内憂外(wài)患

 

不管是國内還是境外(wài)，“填鴨式”傳統跟團的觀光式旅遊已經被時代所遺棄，随着消費(fèi)者旅遊頻(pín)次增加，境外(wài)旅遊需求已經在潛移默化中(zhōng)發生(shēng)了改變，如今的境外(wài)旅遊者追求更加自由、舒适的旅遊體(tǐ)驗，旅遊需求更爲個性化，境外(wài)旅遊從觀光式旅遊走向度假式旅遊。不過，雖然境外(wài)遊與境内遊都是旅遊業，但相互之間還是有很大(dà)差異。很多在境内遊看來理所當然、很容易解決的事，放(fàng)到境外(wài)遊就可能是一(yī)個難以攀登的難點。

 

首先不是每一(yī)個旅客都能熟知(zhī)旅遊目的地的語言、風俗、生(shēng)活習慣、人文景觀。在安全方面，像印尼海嘯、中(zhōng)東戰亂等，境外(wài)遊有時會牽着到天災人禍等不可抗因素，在這方面境外(wài)遊企業方也不得不考慮實現做好防範措施，無疑又(yòu)加大(dà)支出，一(yī)些政治潛在危險甚至還要提前與當地政府打交道。所以境外(wài)遊的模式很難實現絕對意義上的自由行。

 

 

此外(wài)在交通環節，作爲旅客在人生(shēng)地不熟的地方，很難在短時間内掌握當地的交通布局，這就爲企業創造了絕佳的切入點，雖然以航空爲主的大(dà)交通市場已經較爲飽和，但在旅遊目的地小(xiǎo)交通的打車(chē)、租車(chē)等領域，仍然存在巨大(dà)的商(shāng)機，如滴滴、易到、唐人街、租租車(chē)等，都是瞄準了境外(wài)遊這一(yī)垂直領域，以目的地小(xiǎo)交通爲切入點來布局打車(chē)業務。

 

 

 

對于易到而言，當前國内的網約車(chē)平台的大(dà)局已定，想要在國内的打車(chē)領域挑戰滴滴顯然已經不太可能。而出境旅遊的遊客一(yī)般對旅途的安全、便捷有較高要求，而對價格的敏感性較低，是中(zhōng)高端專車(chē)的天然目标客戶，這便成爲了易到另辟蹊徑的絕佳機遇。易到通過與境外(wài)旅遊業合作，借力旅遊場景化的出行服務，結合自身的出行業務，把其擅長的差異化運營帶到海外(wài)，以高品質的服務從全球的中(zhōng)高端細分(fēn)市場中(zhōng)獲得青睐。

 

對滴滴來說，則選擇了粗狂豪放(fàng)的投資(zī)并購方式實現布局，通過大(dà)筆現金流，大(dà)額投資(zī)全球各大(dà)共享出行企業。但不同于當年的網約車(chē)大(dà)戰，境外(wài)用車(chē)現也許并不适用資(zī)本驅動的急速擴張，所以僅憑資(zī)本布局也要謹防跳水風險。

 

而對于OTA們來講，境外(wài)用車(chē)也同樣受到關注，以攜程和飛豬爲例。2016年3月以來，攜程與惠租車(chē)、Enterprise集團等簽署合作協議，并收購了海外(wài)專車(chē)品牌唐人接。飛豬方面也是與神州租車(chē)、神州專車(chē)、惠租車(chē)、皇包車(chē)等達成了戰略合作。

 

 

 

可以看出，不光網約車(chē)平台在大(dà)力布局境外(wài)用車(chē)，OTA平台之間的明争暗鬥更是将境外(wài)用車(chē)推上了海外(wài)争奪戰的風口浪尖。但不論是哪個平台的布局，境外(wài)用車(chē)都一(yī)直是機遇與挑戰并存的。由于不同國家的政策、市場、文化等各方面的差異，難免會造成一(yī)些難以攻克痛點，比如供應商(shāng)與平台的對接不順暢，海外(wài)供應端的管理、定價、服務流程等方面的認知(zhī)，都需要更進一(yī)步的溝通與協調。而一(yī)旦境外(wài)用車(chē)的布局成熟，對于後續的住宿、餐飲、娛樂等一(yī)站式服務的延伸，都有着很大(dà)的商(shāng)機和想象空間，而不僅僅是局限于旅遊交通。

 

OTA平台的新一(yī)輪博弈，藍(lán)海市場将如何把握？

 

對于目前國内的OTA平台來講，雖然大(dà)格局已定，但從細分(fēn)領域來看，還是有不少的企業能夠玩出新的花招來顯示自己與衆不同的地位。

 

舉例來說，在本屆世界杯上，除了“比賽爆冷、天台擁擠”之外(wài)，馬蜂窩、知(zhī)乎等互聯網企業所投放(fàng)的廣告無疑成爲了一(yī)大(dà)談資(zī)，并引發了廣告圈内“作品派”與“效果派”的巨大(dà)争議。

 

其中(zhōng)的主角之一(yī)“馬蜂窩”便是以打造社區和攻略起家，以“旅遊日記”的UGC内容爲切入核心，利用UGC優勢，結合大(dà)數據技術集中(zhōng)用戶旅遊體(tǐ)驗與預期差異的痛點，構造出獨特的決策、交易、分(fēn)享的商(shāng)業閉環。即内容主要由用戶生(shēng)産，同時可以互動交流，有了可觀流量之後再尋求變現。相對于國内旅遊，境外(wài)遊對遊客來說，自然更加需要社區攻略和“意見領袖”了解自己将要去(qù)的陌生(shēng)國度，來使自己獲得更好的的旅遊體(tǐ)驗。

 

 

對于目前國内領先的綜合性旅行服務平台攜程來講，主要是圍繞大(dà)交通+酒店(diàn)的境外(wài)一(yī)站式預定做文章，在出境遊的細分(fēn)市場上，攜程依然是一(yī)個出境遊産品與服務的綜合預定平台，依托飛機加酒店(diàn)的業務優勢和平台優勢，進一(yī)步拓展業務至境外(wài)目的地産品及服務，采取自營+合作的方式加大(dà)資(zī)源覆蓋率，爲用戶提供一(yī)站式解決方案。上文也提到過，攜程對于境外(wài)小(xiǎo)交通的租車(chē)服務也在不斷深入，可見攜程在住行方面做足了功課。

 

 

皇包車(chē)是以司導爲切入點，主打以司導爲核心的境外(wài)遊生(shēng)态。不同于其他平台，皇包車(chē)會對所有的司導進行培訓和監管，一(yī)旦發生(shēng)投訴，能夠做到先行賠付，對遊客來說也是一(yī)個很有效的保障。而且，皇包車(chē)“一(yī)價全包”的銷售方式也能夠避免遊客與司機之間産生(shēng)額外(wài)的消費(fèi)行爲，避免了“臨時加價”的情況，但由于各個城市的道路狀況和計價方式不同，每個國家、每個城市都需要線下(xià)團隊進行實體(tǐ)考察，如此龐大(dà)的工(gōng)作體(tǐ)量，想要逐一(yī)實現相當困難。

 

 

遊必得則是連接供應商(shāng)、OTA、消費(fèi)者之間的通路，用數據指導供應商(shāng)精細化運營。也就是針對B端企業用戶提供SaaS服務，對供應鏈進行軟性升級。未來将會繼續整合打通上遊供應鏈，以及接入善于運營卻缺少資(zī)源的下(xià)遊分(fēn)銷端。可以看出，遊必得做得是增量生(shēng)意，并沒有定制化服務，這一(yī)定程度上降低了研發成本和獲客成本，其盈利的模式爲技術服務費(fèi)和增量交易産生(shēng)的供應鏈分(fēn)潤。

 

綜上所述，可見大(dà)佬們的種種不同切入點，最核心的目是提升服務與體(tǐ)驗，而最大(dà)的目标是實現境外(wài)遊的自由行。誠然境外(wài)遊無法做到絕對意義的自由行，但如今也已經逐漸打破傳統報團旅行的模式。相信在未來，各大(dà)OTA企業也會将更多的資(zī)源投入到産品和服務的改善中(zhōng)，增強用戶的旅遊體(tǐ)驗，從而取得持續盈利的能力，屆時，OTA境外(wài)遊會給我(wǒ)(wǒ)們帶來怎樣的驚喜，我(wǒ)(wǒ)們拭目以待。

作者 | 翟菜花

來源 | 互聯網深度點評

編輯 | 李姝婧