“優愛騰”化幹戈爲玉帛？它們共同的敵人竟是我(wǒ)(wǒ)們的睡眠時間!

2018-04-23

 

 

4月20日，2018年優酷春集在北(běi)京舉行，阿裏巴巴文化娛樂集團輪值總裁兼大(dà)優酷事業群總裁楊偉東在開(kāi)場演講中(zhōng)指出，随着内容産業的豐富度不斷加大(dà)，用戶時間的獲取門檻變得越來越高。大(dà)衆爆款越來越少，而圈層爆款會越來越多，而隻有那些對用戶有深入研究，用戶甯願犧牲睡眠時間也要看的内容，才有機會取得成功。

 

下(xià)面，文化産業評論将演講原文分(fēn)享給大(dà)家。

 

每年的優酷春、秋集是上下(xià)半年兩次最重要的活動，我(wǒ)(wǒ)們希望利用這個機會分(fēn)享我(wǒ)(wǒ)們團隊對行業的一(yī)些思考，當然更重要的是，邀請我(wǒ)(wǒ)們的合作夥伴一(yī)起分(fēn)享我(wǒ)(wǒ)們即将帶給用戶的内容項目。

 

 

我(wǒ)(wǒ)們的終極對手是睡眠

 

首先，互聯網的主戰場已經從過去(qù)工(gōng)具型平台的競争轉向内容型平台的競争，單視頻(pín)這一(yī)個類别，就出現了直播類，剪輯類，短視頻(pín)類，社交媒體(tǐ)類，還有我(wǒ)(wǒ)們三個難兄難弟(dì)（優愛騰），以及電(diàn)視台和線下(xià)電(diàn)影院等。現狀是市場上承載内容的平台越來越多，内容的選擇也越來越豐富。

 

另一(yī)方面，用戶的時間是有天花闆的，艾瑞的數據顯示，過去(qù)一(yī)年互聯網視頻(pín)用戶平均每人每天會花100分(fēn)鍾來看視頻(pín)，但用戶相對穩定的娛樂時間這個“分(fēn)子”與幾何級數增長的内容這個“分(fēn)母”相結合，使得用戶的内容消費(fèi)時間變得越來越昂貴，用戶對内容的要求也越來越高，但這個要求并不僅僅是對品質的要求，更準确的描述是對内容吸引力的要求越來越高。

 

這意味着對于内容生(shēng)産和内容播出的平台來講，我(wǒ)(wǒ)們能不能創造出吸引用戶的内容，已經成爲争奪用戶關注度的核心要點。用一(yī)句比較極緻但是非常有道理的話(huà)來說，就是我(wǒ)(wǒ)們的終極對手是睡眠。随着内容的豐富度不斷加大(dà)，用戶時間的獲取門檻變得越來越高。用戶願不願意犧牲睡眠時間關注内容，是判斷内容吸引力的重要标準。

 

 

從大(dà)衆爆款到圈層爆款

 

因爲時間有限，因爲選擇成本高，用戶越來越趨向把時間投入到自己真正感興趣的内容，而不僅僅是大(dà)衆流行内容。而從供給來看，因爲新媒體(tǐ)内容的擴張，内容豐富度也越來越支持這樣的分(fēn)衆消費(fèi)。

 

這意味着今天大(dà)衆爆款内容的概率越來越低，絕大(dà)部分(fēn)的爆款意味着某些人群熱議的内容，對另外(wài)一(yī)個人群來說可能知(zhī)之甚少，圈層爆款成爲新的爆款常态。即使有大(dà)衆爆款，比如電(diàn)影，也需要先打穿某些圈層，經曆圈層爆發，再蔓延到更多人群。 比如今年的《這就是街舞》和《這就是鐵甲》，正在播出的《北(běi)京女子圖鑒》以及我(wǒ)(wǒ)們的文化類節目《曉說》、《圓桌派》。

 

對内容行業來說，這個趨勢意味内容生(shēng)産之前，對目标受衆定位的洞察需要越來越精準，包括生(shēng)活方式和審美方式。對商(shāng)業客戶而言，也必須思考品牌和商(shāng)品到底最需要跟哪個核心用戶群進行交流，要把這些核心用戶對産品和品牌的口碑建立起來，需要匹配圈層爆款進行最緊密的聯系，把你的核心用戶籠絡住，并且成爲你第一(yī)批産品和品牌發酵的核心用戶。

 

 

開(kāi)源式内容鏈路

 

說這個觀點之前，我(wǒ)(wǒ)舉兩個例子，優酷自制的《這！就是鐵甲》播出第一(yī)期後，鄭爽的粉絲不斷@我(wǒ)(wǒ)們的官方賬号，提出有創意和可執行的一(yī)些節目運營和拍攝建議。去(qù)年底，我(wǒ)(wǒ)們宣布開(kāi)拍超級劇集《長安十二時辰》後，不少專業的用戶給我(wǒ)(wǒ)們就演員(yuán)人選、拍攝風格、故事改編提了不少建議。

 

過去(qù)影院和電(diàn)視台相對固定的播出格式和方式，讓我(wǒ)(wǒ)們的内容鏈路是相對閉環的，但今天因爲新媒體(tǐ)播出方式在時間和空間上都更具備延展和靈活度，内容鏈路，從創作、制作到宣發都呈現出開(kāi)放(fàng)和開(kāi)源的趨勢。

 

我(wǒ)(wǒ)們發現，今天用戶從項目立項就已經開(kāi)始消費(fèi)内容，整個過程用戶都開(kāi)始參與，而這種參與是不可阻擋的。創作者不可能再關上門做内容的制作、策劃和宣傳、分(fēn)發，所以在制作者、内容和消費(fèi)者用戶之間已經形成了一(yī)個開(kāi)源式的鏈路，而這種鏈路決定了我(wǒ)(wǒ)們必須對内容生(shēng)産和内容宣發進行重新定義。而今天很多内容創作者完全沒有意識到開(kāi)源式内容鏈路對于整個内容生(shēng)産的變革。

 

今天我(wǒ)(wǒ)們講内容的時候，絕不僅僅指一(yī)個正片，一(yī)個完整的劇集、電(diàn)影、綜藝，我(wǒ)(wǒ)們在講一(yī)個宣發的時候，也絕不僅僅指一(yī)個海報、宣傳片。如何能夠利用開(kāi)源式的用戶生(shēng)态、消費(fèi)生(shēng)态，改變整個内容鏈路，已經成爲很多内容創作者必須要去(qù)探索的方向。

 

超級劇集&網絡劇集&驅動劇集創新

 

在去(qù)年秋集上，我(wǒ)(wǒ)們給出了新的劇集定義，根據不同目标用戶、商(shāng)業模式和排播媒介把劇集分(fēn)爲黃金檔劇集、超級劇集、和網絡劇集。大(dà)半年過去(qù)，我(wǒ)(wǒ)們發現主要依托新媒體(tǐ)播出的超級劇集和網絡劇集，主要圍繞集中(zhōng)的受衆人群，越來越成爲驅動劇集創新的主要動力之一(yī)，這些創新主要表現在人設創新、題材創新和結構創新。

 

因爲互聯網新媒體(tǐ)平台在播出格式和方式上的靈活性，導緻超級劇集和網絡劇集在這三個方面會體(tǐ)現出極大(dà)的爆發力。我(wǒ)(wǒ)們創作者如果還不能在人設、題材、結構上面做大(dà)的創新，意味着你做出來的可能是不合格的超級劇集和網絡劇集。

 

 

大(dà)片網綜的産業化思維

 

網絡綜藝在今年開(kāi)始二次升級，整個行業開(kāi)始全面進入大(dà)片時代。

 

大(dà)片時代網絡綜藝在投入、制作和商(shāng)業化上開(kāi)始全面升級。投入升級也必然要求收入升級，原來的播出商(shāng)業模式已經和大(dà)片綜藝不匹配，因爲新媒體(tǐ)平台具備豐富和靈活的商(shāng)業化手段。大(dà)片綜藝從策劃、制作到商(shāng)業化都開(kāi)始産業化思考和探索。

 

以《這！就是街舞》爲例，節目上線後，在天貓的節目衍生(shēng)品也開(kāi)始同步出售；另一(yī)方面，從節目籌備前期我(wǒ)(wǒ)們就把街舞選手的巡演納入到規劃中(zhōng)，通過節目打造明星選手，線下(xià)巡演則釋放(fàng)節目和選手的商(shāng)業價值。

 

 

技術改變文娛産業的前夜

 

互聯網公司做内容絕不僅僅是電(diàn)視台模式的原樣照搬和簡單播放(fàng)，經過七八年的發展，平台已經積累了海量的用戶和内容數據，依賴阿裏巴巴強大(dà)的算力，我(wǒ)(wǒ)們将數據工(gōng)具化、模型化，可以從策劃、生(shēng)産、宣發、消費(fèi)層面對文娛行業賦能提效。

 

我(wǒ)(wǒ)們相信，今天技術對文娛産業的影響也處在質變的前夜。技術會改變内容的生(shēng)産方式：我(wǒ)(wǒ)們很多劇集、綜藝的演員(yuán)搭配方案開(kāi)始通過魚腦系統給予建議，技術會改變用戶的觀看場景和習慣，技術還會改變内容的表現形态，甚至改變内容的商(shāng)業模式。技術會把文娛産業帶向新的高度，創造更豐富的視聽(tīng)體(tǐ)驗。

 

 

尊重原創是内容揚帆出海的桅杆

 

今天，當我(wǒ)(wǒ)們的内容投入和品質越來越高，預示着我(wǒ)(wǒ)們越來越多的内容具備國際競争力，能夠走向國際市場。我(wǒ)(wǒ)們和在座的内容生(shēng)産者當然希望我(wǒ)(wǒ)們的文化和商(shāng)品都能夠走出去(qù)，讓中(zhōng)國文化産生(shēng)全球影響力，同時獲得更多商(shāng)業空間。但在國際舞台上競争，我(wǒ)(wǒ)們需要尊重國際規則，尊重原創。不尊重規則就無法參加國際競争，更不可能獲得全球影響力。

 

 

 

從《白(bái)夜追兇》到《這！就是街舞》、《這！就是鐵甲》，我(wǒ)(wǒ)們在原創内容上的投入不斷升級，《白(bái)夜追兇》和《這！就是街舞》都得到了國際市場的認可，順利地輸出海外(wài)，我(wǒ)(wǒ)們也初步感受到原創内容的力量。同時，對于海外(wài)優秀的故事和模式，我(wǒ)(wǒ)們也通過獲得正式版權來借鑒。比如優酷正在熱播的《北(běi)京女子圖鑒》。

 

 

 

我(wǒ)(wǒ)們始終認爲尊重創意、尊重版權，才是我(wǒ)(wǒ)們内容具備長跑能力，參與長期競争的最核心前提。

來源 | 2018優酷春集