2017創意案例集錦：公益營銷，攻心爲上

2018-02-24

 

主編：許璐

責任編輯：張欣茹

本文共計2965字 | 閱讀約需5分(fēn)鍾

戛納國際創意節主席Terry Savage曾說：“創意可以驅動向善的想法更快更強勁，不管是品牌、公益組織、還是公司，都可以通過不同的方面來得到改變，通過創意改變我(wǒ)(wǒ)們可以影響到具體(tǐ)的人。”

 

作爲品牌營銷的重要組成部分(fēn)，公益營銷在這兩年頗有“大(dà)行其道”之勢，内容營銷時代，如何打好“公益”這張牌，借助公益活動傳遞品牌價值觀，提高品牌知(zhī)名度，是業内人士最爲關注的。公益營銷有時被稱爲“不是營銷的營銷”，關鍵點在于“攻心”，而要打動消費(fèi)者的内心，内容仍然是關鍵。基于此，在内容營銷時代，關聯性、新聞性與長期性是品牌進行公益營銷時需要優先考慮到的決策因素。本刊編輯部整理了2017年幾則優秀的國内公益營銷活動，以供創意人學習和借鑒。

 

粉紅絲帶（Pink Ribbon）

《正視乳房》

 

 

據統計，在中(zhōng)國，每年大(dà)概有20萬女性患上乳腺癌，乳腺癌新發病例每年呈3%速度遞增，乳腺癌是中(zhōng)國女性發病率最高的癌症。在全球範圍内，中(zhōng)國占據新診斷乳腺癌病例的12.2%，占據乳腺癌死亡的9.6%。但由于女性裸露不允許出現在公衆媒介，乳腺癌問題很難廣泛宣傳。于是，漢威士創意集團中(zhōng)國攜手粉紅絲帶，打破以往創意思維，以最受關注的元素，重塑了52幅以女性爲主的世界名畫。

 

關于52幅名畫的創作，漢威士的團隊介紹道，原本他們是照着真實患者的乳房構想畫出來的，但真實患者不願展示傷痕，所以團隊收集了很多開(kāi)刀傷口的圖片，先PS到這些名畫上，然後再請油畫家進行油畫二次創造。一(yī)道道深刻的疤痕，不隻在一(yī)幅幅畫上，更像是一(yī)條鞭子抽打在心頭，警示人們乳腺癌的危害。

 

 

粉紅絲帶最早于1992年發起，是一(yī)場關愛乳房的運動，近幾年随着社會的發展，已經有越來越多的媒體(tǐ)、政要、名人、明星加入粉紅絲帶的宣傳隊列中(zhōng)。這一(yī)次，漢威士中(zhōng)國爲粉紅絲帶在2017年三月底至四月初舉辦了公益展覽，展覽的标題是：《赤裸裸的看乳房》，把臨時搭建的展廳稱之爲“正式（視）藝術館”，用藝術結合溫馨粉色，将原本完美的母性象征以乳腺癌患者的特征形象展現給公衆，讓女生(shēng)們不再忽視自己的乳房。

 

騰訊公益

《瀕臨絕版的美味回憶》

 

 

“我(wǒ)(wǒ)是創益人”是騰訊2017年啓動“創益計劃”後舉辦的首場公益廣告賽事，旨在通過融合“創意+廣告+公益”力量的創新機制，提升中(zhōng)國公益行業的創意能力、相關公益主題、項目的關注度，讓公益人人可及。

 

《瀕臨絕版的美味回憶》就是騰訊“我(wǒ)(wǒ)是創益人”2017公益廣告大(dà)賽參賽作品之一(yī)。每個人心裏都有一(yī)道自家老人才會做的美味。然而，當阿爾茨海默症讓他們遺忘，家的味道也就此消散，通過走訪多個阿爾茨海默症家庭，記錄了十道美味“家”肴。

案例以老人做的“家味”切入，10個家庭，10道瀕臨絕版的家味與其背後的故事。标題中(zhōng)的“瀕臨絕版”指的是記憶的凋零失落，10道菜都是一(yī)般人所熟習的家常菜，對于阿爾茨海默症患者而言，味道的記憶正随着疾病進程而消失中(zhōng)。

 

該案例有點類似于“小(xiǎo)朋友畫廊”1元換購畫作的形式，點擊頁面任一(yī)菜肴，查看菜品故事，頁面下(xià)方可以跳轉捐贈零錢。最後所捐贈的款項将全部用于幫助阿爾茨海默症老人防走失的“黃手環行動”公益項目，該項目由“中(zhōng)國人口福利基金會”接收款項并執行。整個H5設計上以褐色木闆爲背景，采用複古懷舊(jiù)的整體(tǐ)色調，有時間沉澱的味道。互動效果上，操作流程簡單，每一(yī)款菜品的故事都值得咀嚼。

 

正如挽救瀕危的物(wù)種一(yī)樣，你也可以伸手援救“瀕絕”的記憶。

 

鳳凰網

《勇敢的娃娃》

 

 

國内性侵兒童案高發，令人觸目驚心。來自《“女童保護”2016年性侵兒童案件統計及兒童防性侵教育調查報告》的數據表明，僅2016年，平均每天曝光1.21起兒童性侵事件，同比增長近三成。在聯合國SDG（可持續發展目标）中(zhōng)，通過“性别平等”等細分(fēn)目标，矚目兒童健康成長。

 

在這樣的背景下(xià)，鳳凰網、女童保護基金、鳳凰創新公益實踐中(zhōng)心攜手創意機構“生(shēng)米組成”，聯合推出互動小(xiǎo)遊戲——勇敢的娃娃，在寓教于樂中(zhōng)教會小(xiǎo)朋友“防範性侵害”的常識。除此之外(wài)，還制作了“會叫的海報”，該海報的獨特之處在于，當手觸碰到孩子特殊的身體(tǐ)部位，海報會發出不同的警告，以表示觸碰就是傷害。

 

2018年，鳳凰網還将以“勇敢的娃娃”海報爲媒介，繼續組織線下(xià)宣講，預計覆蓋100萬家庭；其中(zhōng)，半數家庭定居都市。每個參與的品牌除了在海報上露出，還會得到線上專題、鳳凰網公益頻(pín)道首頁等優質位置配合推薦，以支持、鼓勵其善舉。另外(wài)，鳳凰網還會邀請明星、聯合國高層、國内政府官員(yuán)、中(zhōng)科院等權威學術機構聯合爲此項活動背書(shū)，并在兩會座談會現場發布相關報告，預計邀請200餘家媒體(tǐ)現場見證。

 

面對嚴峻的社會現實，鳳凰網希望聯合與兒童日常生(shēng)活緊密相連的各大(dà)品牌，共同加入，通過線下(xià)宣講、線上傳播、舉辦盛典等多種形式，喚醒兒童、家長、全社會的防範意識，爲中(zhōng)國兒童謀福祉，促進社會整體(tǐ)和諧共進。

 

CCTV

《器官捐獻·心跳篇》

 

我(wǒ)(wǒ)國的器官捐獻率呈上升趨勢。從2010年的0.02例：100萬人口上升到了2014年的1.24例：100萬人口，翻了60倍。截至2015年8月19日，我(wǒ)(wǒ)國公民逝世後捐獻案例4737個，獲得器官移植醫療救治的病例12748個。但同時也要看到，我(wǒ)(wǒ)國仍是世界上器官捐獻率較低的國家之一(yī)。

 

2017年，DDB中(zhōng)國攜手央視發布了一(yī)則全國性的公益廣告——《器官捐獻·心跳篇》，旨在呼籲人們參與遺體(tǐ)器官捐獻。

 

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廣告中(zhōng)，一(yī)個哭鬧不安的嬰兒，無論是陽光的叔叔、慈祥的奶奶，還是溫柔的阿姨、可愛的姐姐，都無法讓他平靜下(xià)來。最後卻因爲一(yī)個陌生(shēng)大(dà)叔的抱抱，停止哭泣、慢(màn)慢(màn)微笑。因爲“媽媽的心髒，數月前移植給了他”。全片沒有一(yī)句對白(bái)，卻深有感觸。看到結尾才最終點題：愛，因爲傳遞和分(fēn)享而變得無止境，無數觀衆在淚崩的同時也表示深深地感受到器官捐贈者的偉大(dà)，呼籲人們積極參與遺體(tǐ)器官捐獻。

 

《器官捐獻·心跳篇》除在央視播放(fàng)外(wài)，在網絡上，短短兩天時間，該則公益廣告的播放(fàng)量已超過3000萬次，各大(dà)社會媒體(tǐ)及公衆号競相傳播。長久以來，中(zhōng)國民衆的觀念是“身體(tǐ)發膚，受之父母”，十分(fēn)看重軀體(tǐ)的完整，一(yī)直對器官捐贈行爲有着不同的看法甚至是誤解，但是在看過這支公益廣告後，許多網友爲之深深感動。 

 

騰訊

《請給我(wǒ)(wǒ)們一(yī)首歌的時間》

留守兒童，一(yī)個摻雜(zá)着心酸、心疼的名詞。在中(zhōng)國偏遠的農村(cūn)，有超過6000多萬因父母移居他鄉爲尋找工(gōng)作而被留下(xià)的兒童與老年人生(shēng)活在一(yī)起。其中(zhōng)一(yī)些家庭因爲太窮負擔不起電(diàn)話(huà)費(fèi)或者通訊設備落後，而無法和家人保持聯系。

 

爲了幫助這些孩子，騰訊手機充值、騰訊公益、壹基金于2016年聯合發起的“回聲計劃”，并在全國多個貧困村(cūn)建立兒童服務站，提供親情熱線，讓留守兒童能和遠在千裏的父母說上一(yī)句話(huà)。每當消費(fèi)者選擇使用微信手機充值功能時，騰訊都會将一(yī)部分(fēn)收益捐贈給“回聲計劃”。

 

2017年，智威湯遜爲此制作的廣告片《請給我(wǒ)(wǒ)們一(yī)首歌的時間》，旨在提升消費(fèi)者對“回聲計劃”的認識，并鼓勵消費(fèi)者通過微信或者QQ錢包充值而不是競争服務來增加手機電(diàn)話(huà)額度。

關注留守兒童

在此次影片中(zhōng)，貴州農村(cūn)的孩子們在他們的父母離(lí)開(kāi)後吟唱(chàng)着“魯冰花”，一(yī)首從小(xiǎo)就被父母教導的講述了母子親情的歌。一(yī)個小(xiǎo)女孩說，她很希望她的媽媽能夠教她一(yī)首新的歌。這部影片促使觀衆通過使用騰訊手機充值來爲留守兒童實現和父母溝通的希望。如今互聯網已實現連接一(yī)切，包括連接人心。騰訊手機充值努力讓留守兒童和爸媽多說幾句話(huà)，讓他們的心更加緊密地連接。