北(běi)京魯迅博物(wù)館：從“教育模式”向“體(tǐ)驗模式”轉變

2018-02-08

在歐美，體(tǐ)驗經濟在不斷改變着博物(wù)館傳統的收藏、研究、展示與教育模式，從業者通過策劃和營銷，搭建起能夠吸引觀衆參與、體(tǐ)驗并産生(shēng)美好感受的平台。2016年，國務院頒布的《關于推動文化文物(wù)單位文化創意産品開(kāi)發的若幹意見》提出明确要求：“鼓勵結合陳列展覽、主題活動、館際交流等開(kāi)展相關産品推廣營銷。積極探索文化創意産品的體(tǐ)驗式營銷。”北(běi)京魯迅博物(wù)館抓住自身特色，在營銷模式與産品形式上不斷探索，逐步改變了傳統博物(wù)館以說教爲主的方式，讓觀衆充分(fēn)沉浸在參觀的享受過程中(zhōng)，在娛樂中(zhōng)受到文化與美的熏陶。

博物(wù)館從“教育模式”向“體(tǐ)驗模式”轉變

在20世紀60年代，博物(wù)館基于對物(wù)的權威收藏，以一(yī)種單維度、俯視性的教育方式面對觀衆，使得博物(wù)館成爲“少數人散步的空間”，大(dà)多觀衆無法在博物(wù)館中(zhōng)找到自我(wǒ)(wǒ)。70年代後興起了新博物(wù)館學思潮，力圖将以物(wù)爲中(zhōng)心的結構轉變爲多元的視野，将自上而下(xià)的俯視視角轉變爲自下(xià)而上的大(dà)衆視角，将灌輸式的教育方式轉變爲溝通和平等對話(huà)的模式。

進入21世紀，“體(tǐ)驗”爲經濟提供了新的價值增長點。體(tǐ)驗經濟時代的消費(fèi)者不是被動地接受或被動單方面的滿足，而是在消費(fèi)的過程中(zhōng)注重體(tǐ)驗過程、情感愉悅和個性化的感受。消費(fèi)者自始至終都參與其中(zhōng)，企業通過服務與商(shāng)品激活了消費(fèi)者心理空間的積極主動性，創造出讓其産生(shēng)難忘經曆的心理活動。随着人們需求層次的不斷提高，商(shāng)品和服務作爲傳統的經濟提供物(wù)已經不能滿足人們更加個性化的消費(fèi)願望，體(tǐ)驗經濟适時滿足了人們實現自我(wǒ)(wǒ)的更高需求。

面對體(tǐ)驗經濟時代的到來，博物(wù)館常規的陳列展覽、簡單的社會教育活動、千篇一(yī)律的紀念品已經不能滿足現代觀衆的需求。觀衆來到博物(wù)館不是爲了接受教育，而是根據需求來獲取知(zhī)識、分(fēn)享收獲、參與表達，甚至共同建構知(zhī)識體(tǐ)系與價值觀。意義的闡釋與生(shēng)成中(zhōng)心已經從博物(wù)館轉向了觀衆，體(tǐ)驗經濟也正在使二元對立的“博物(wù)館教育”模式向“博物(wù)館學習與體(tǐ)驗”的觀念轉向。更多的場景要素被帶入到“博物(wù)館學習與體(tǐ)驗”這一(yī)概念中(zhōng)，多樣化的場景學習模式替代了權威教化的單調模式。主動探索式的博物(wù)館強調過去(qù)、現在與未來進行碰撞，這是對自身體(tǐ)驗的塑造與意義的建構。

博物(wù)館讓“創意性”和“趣味性”寓教于樂

在體(tǐ)驗經濟中(zhōng)，消費(fèi)者需要能夠刺激感官并帶來愉悅體(tǐ)驗的産品及宣傳與營銷活動，體(tǐ)驗式營銷更關注觀衆的體(tǐ)驗、消費(fèi)場景、感性與理性的結合。觀衆在博物(wù)館中(zhōng)想要獲得感官上的體(tǐ)驗和文化修養上的升華，在感受中(zhōng)華文化的同時，使心靈或精神上更爲充實。面對這種“體(tǐ)驗”的需求，博物(wù)館能夠提供給觀衆什麽樣的産品呢？菲利普·科特勒（Philip Kotler）與尼爾·科特勒（Neil Kotler）在《博物(wù)館戰略與市場營銷》中(zhōng)将“博物(wù)館體(tǐ)驗”作爲博物(wù)館參觀的核心産品，具體(tǐ)包括：學習和慶祝、娛樂和社交、審美愉悅和着迷。博物(wù)館産品的涵蓋範圍較寬，包括博物(wù)館建築和空間、藏品、展覽、說明性文本、教育活動、餐飲和購物(wù)服務等。

《體(tǐ)驗經濟》将體(tǐ)驗分(fēn)成四部分(fēn)：娛樂、教育、逃避現實和審美。娛樂是一(yī)種更爲親切的體(tǐ)驗，博物(wù)館作爲非正式教育機構，娛樂的融入能夠讓人們更輕松地接受信息，消遣娛樂也可以是展覽的附加活動。博物(wù)館的很多展覽已經增加了多媒體(tǐ)互動展示裝置，将文化知(zhī)識融入遊戲中(zhōng)，讓觀衆通過寓教于樂的方式進行體(tǐ)驗。帶有創意性和趣味性的文創産品給觀衆帶來文化消費(fèi)的體(tǐ)驗與回味。

教育是博物(wù)館的核心職能，收藏、研究與展示的最終目的是教育。在後現代主義理論影響下(xià)，博物(wù)館的教育已經從權威的教化轉變爲“學習與體(tǐ)驗”，觀衆立場上的博物(wù)館體(tǐ)驗式教育受到關注。逃避現實的體(tǐ)驗使觀衆完全沉迷在特定的場景和空間裏。人們對體(tǐ)驗過去(qù)時代的生(shēng)活充滿興趣，博物(wù)館展覽中(zhōng)的複原場景正是營造了逃離(lí)現實的空間。如果讓觀衆完全沉浸在博物(wù)館所講的“故事”中(zhōng)，在場景裏觸摸物(wù)品，并深度參與到故事情節中(zhōng)，将會是一(yī)種記憶深刻且值得懷念的體(tǐ)驗。審美的體(tǐ)驗在博物(wù)館中(zhōng)觸手可得，一(yī)件件精美的藏品兼具文化性、科學性與藝術性；陳列展覽本身就是一(yī)件藝術作品；博物(wù)館的活動、講座、文創産品都在提供給觀衆不同程度的審美體(tǐ)驗。

在博物(wù)館中(zhōng)，以上四種體(tǐ)驗的界限分(fēn)割并不十分(fēn)明确，博物(wù)館的文創産品綜合了以上四種體(tǐ)驗。隻有将這四種體(tǐ)驗整合起來融入到博物(wù)館的空間中(zhōng)，才能夠提高體(tǐ)驗的真實性與特殊性，讓博物(wù)館産品成爲傳遞知(zhī)識、産生(shēng)記憶并創造記憶的工(gōng)具。

博物(wù)館“大(dà)文創”拉動新的文化消費(fèi)

北(běi)京魯迅博物(wù)館抓住“五四青年節”與“國際博物(wù)館日”的契機，與文化企業合作，策劃了一(yī)場以文創爲主線的展覽體(tǐ)驗活動，這一(yī)嘗試取得了良好的社會效益與經濟效益。

1.建立體(tǐ)驗主題。 全館分(fēn)兩個館區，新文化館區具有“全面展示五四新文化運動曆史的綜合性博物(wù)館”的使命，是“新文化運動、五四運動的策源地”。參觀人數不多（2016年僅82479人），但每年5月會迎來最大(dà)客流量，此次活動地點即爲新文化館區。博物(wù)館抓住自身特點與優勢資(zī)源，結合“五四青年節”的時間節點，主題确定爲“新文化、新美學、新生(shēng)活”。從對“新文化”的認識，到對“新美學”的感知(zhī)，再到對“新生(shēng)活”的向往與融入，是一(yī)個遞進式的知(zhī)識傳遞與體(tǐ)驗過程。

2.設計體(tǐ)驗産品和服務。此次主題活動以展覽的形式将藏品、曆史知(zhī)識、互動項目、實體(tǐ)産品及參與式體(tǐ)驗串聯起來。紅樓舊(jiù)磚瓦在展廳裏講述着100年以來的曆史與滄桑，多媒體(tǐ)視頻(pín)将文化的發展與演進呈現得更加立體(tǐ)，書(shū)畫體(tǐ)驗區、茶道互動區、手工(gōng)産品制作區、3D打印展示區的設置，讓觀衆從多角度理解文化。伴随體(tǐ)驗展示的實體(tǐ)産品同樣重要。各種各樣帶有博物(wù)館文化元素的書(shū)簽、筆記本、尺子、T恤衫、杯子、鑰匙鏈等文創産品被融合到展廳的各個角落，成爲了展覽的一(yī)部分(fēn)。這些産品具有紀念價值、文化内涵、教育意義、審美屬性，同時具有實用功能。觀衆購買文創産品不僅僅能更深刻了解文化含義，更能回憶起參觀博物(wù)館時的體(tǐ)驗。

3.配套感官刺激的重點産品。有效的感官刺激能使人們對體(tǐ)驗更加難以忘懷，設計要能夠兼顧視覺、聽(tīng)覺、味覺、嗅覺、觸覺的重點體(tǐ)驗産品。無論是多媒體(tǐ)的動畫與配音，手工(gōng)制作銀器的敲擊聲，留聲機播放(fàng)的音樂聲，茶葉的清香，書(shū)畫的墨香，還是展廳中(zhōng)大(dà)量可觸摸的展品，各個展項的設置都已經在感官上對觀衆進行了刺激。此外(wài)，專門配合本次主題設計出了8個系列、28款印章，可以在民國風格的筆記本上DIY蓋印，并帶回家留作紀念。民國風拍照體(tǐ)驗區作爲重點環節，更讓觀衆“穿越”到新文化時期，這是一(yī)種“逃避現實”的沉浸式體(tǐ)驗。有專業攝影師和化妝師爲每位觀衆服務，觀衆穿着自己喜愛的民國風服裝進行拍照，并打印照片帶走，進行新文化的深度“穿越”體(tǐ)驗，這一(yī)體(tǐ)驗增加了觀衆參觀博物(wù)館的愉悅性，讓觀衆在體(tǐ)驗分(fēn)享中(zhōng)了解曆史文化，也拉近了博物(wù)館與觀衆的距離(lí)。

4.籌劃吸引眼球的體(tǐ)驗活動。5月4日當天，北(běi)京魯迅博物(wù)館爲吸引人氣，舉辦了合唱(chàng)、講座、藝術表演、創意市集等活動。專門開(kāi)設夜場講座，“點亮紅樓”将活動推向高潮，紅樓外(wài)牆面被照亮，每位觀衆同時打開(kāi)手機的手電(diàn)筒照向紅樓并合影留念，增強了活動的可觀性與體(tǐ)驗度。同時，多家主流媒體(tǐ)對此次活動進行了宣傳與深度報道。爲期15天的體(tǐ)驗式展覽活動，各類文創産品銷售收入爲博物(wù)館去(qù)年文創商(shāng)店(diàn)總營業額的62%。領導、專家以及觀衆對展覽活動進行高度評價。博物(wù)館與合作企業獲得了雙赢，不僅提高了知(zhī)名度與美譽度，達到了較高的社會效益，也産生(shēng)了一(yī)定的經濟效益。

（作者單位：北(běi)京魯迅博物(wù)館）

(BJCCT-HJ/HQ)

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來源：刊發《北(běi)京文化創意》雜(zá)志(zhì)