【特别推送】陳少峰：“十四五”期間文旅産業新動能新趨勢

2020-09-18

根據筆者這幾年調研分(fēn)析結果，思考“文旅”發展趨勢，如果進一(yī)步綜合目前國内旅遊業、文化産業和文旅融合等領域的具體(tǐ)情況，以及地方政府和主要文旅企業的投資(zī)與項目規劃，可以對“十四五”期間文旅産業發展趨勢做出如下(xià)預判。

一(yī)、文化旅遊跨界融合趨勢

文化旅遊及其跨界融合是一(yī)個深度和廣度前所未有的融合，它不僅包括文旅融合、文旅科技融合，也包括線上線下(xià)的融合，即“文化、旅遊、科技、互聯網平台（旅遊營銷與旅遊電(diàn)商(shāng)等）”的深度融合。而且，文化與旅遊融合之後的文旅産品，可以以内容爲驅動力，具有更強的體(tǐ)驗型、互動性，以及更長的産業鏈。文化旅遊融合不僅有助于保護和開(kāi)發傳統文化以及挖掘各民族各地區的特色文化，豐富和完善文化旅遊産品的内涵和價值，還将對促進地區文旅産業升級起到積極的作用，也将帶動相關産業的發展。

二、文旅全産業鏈發展趨勢

文化旅遊融合的特點之一(yī)，是能夠形成更大(dà)規模或價值鏈條更長的全産業鏈結構。文化産業（IP作爲頭部内容）作爲内在産業鏈和旅遊産業作爲外(wài)在産業鏈之間的融合，包括從内容到衍生(shēng)品的開(kāi)發，形成産業要素更齊全、消費(fèi)時間更長和更具産業帶動性的價值實現的産業鏈。全産業鏈需要文化創意内容具有持續傳播價值和衍生(shēng)品開(kāi)發空間。文旅企業不再過分(fēn)依賴票(piào)房或者單一(yī)的收入，包括旅遊經紀公司都需要拓展産業鏈前端的産品，比如旅遊演藝或者文化體(tǐ)驗園。

三、全域旅遊趨勢

全域旅遊是國家重點推動的旅遊示範工(gōng)程，也是旅遊行業的重要發展機遇。全域旅遊的目的在于用時間和空間旅遊視角來做旅遊拓展，推動旅遊消費(fèi)規模并形成旅遊産業的帶動性。雖然全域旅遊已做了一(yī)段時間，但還沒有真正做到位，今後的趨勢在于産業價值的挖掘和避免盲目的上項目：因爲全域旅遊需要體(tǐ)驗性項目，而不僅僅是美麗鄉村(cūn)和花海；全域旅遊需要重點項目和大(dà)品牌帶動，也需要和鄉村(cūn)振興的政策相匹配，包括與旅遊電(diàn)商(shāng)相結合，而不是僅僅做全域旅遊示範基地的表面文章～全域旅遊示範基地不是靠老天給予的恩惠，而是自己創造出來的大(dà)産業。

四、文旅技術創新驅動趨勢

随着文旅項目進入體(tǐ)驗化、室内外(wài)階段，旅遊業可以解決旅遊景點淡季不淡的問題。包括數字化技術在内的各種技術（含體(tǐ)感技術和裝置技術、增強現實和虛拟現實技術等）對文旅産業業态、商(shāng)業模式創新和産品創新帶來重大(dà)影響。而文旅室内化、體(tǐ)驗化可以提升文旅體(tǐ)産品的體(tǐ)驗性和消費(fèi)時長，包括家庭消費(fèi)、夜間消費(fèi)、研學以及一(yī)年全天候的消費(fèi)，解決産業鏈形态的收入來源。今後，預計大(dà)批文旅企業将在已有的主要景區景點打造體(tǐ)驗式的文化園，建設“内容體(tǐ)驗和衍生(shēng)品開(kāi)發”爲主要特色的文旅綜合體(tǐ)，以及利用互聯網平台和數字技術開(kāi)展文旅營銷服務并銷售旅遊商(shāng)品，也包含技術創新帶來的重要産業業态變動。

五、IP提升旅遊商(shāng)品消費(fèi)趨勢

故事IP、形象IP、産品IP和品牌IP作爲頭部内容，是形成企業競争力的重要因素。IP及其衍生(shēng)品銷售可以解決旅遊企業實現積累性的增長，而不是僅僅依靠一(yī)次性現場消費(fèi)的項目或者依靠每年投資(zī)拉動的新增項目。此外(wài)，IP還可以帶動那些不收門票(piào)的景區創新體(tǐ)驗性内容并帶動旅遊商(shāng)品（文旅商(shāng)品）銷售， 因爲隻有IP體(tǐ)驗和品牌體(tǐ)驗，消費(fèi)者才會在旅遊景區和互聯網上持續購買旅遊商(shāng)品、伴手禮、禮品等。

六、文旅産業頭部化趨勢

對于很多地方而言，旅遊正在成爲各種産業發展的重要驅動力。文化旅遊産業具有産業帶動性強的特點，因此，各地文旅産業正在逐步成爲龍頭型産業。當然，作爲頭部化産業，需要先将旅遊項目文創化、IP化和品牌化，然後以IP和品牌帶動其他産品包括農産品成爲旅遊商(shāng)品，同時通過文創化和品牌化實現附加價值的提升。比如以紅色旅遊、文化節和體(tǐ)育爲例，其核心價值來自旅遊産品的提升和延長産業鏈。此外(wài)，細分(fēn)領域比如農業文旅，包括對農業元素的文旅提升，即文旅帶動農産品和農民增收，這是普通農業電(diàn)商(shāng)不能比拟的。

七、旅遊項目輕資(zī)産化趨勢

旅遊項目過度投資(zī)、資(zī)金沉澱于土地和硬件設施的現象将會扭轉。造成過去(qù)幾十年旅遊重資(zī)産化的原因，一(yī)個是基于國企保值增值的沖動（比如很多國企都需要買地建房，資(zī)産評估之後有很大(dà)的增值；所以很多國企資(zī)産總額很大(dà)，營業收入很少），另外(wài)一(yī)個是基于對旅遊商(shāng)業模式不熟悉。現在很多文旅企業負責人開(kāi)始意識到輕資(zī)産模式的價值。旅遊項目輕資(zī)産化是以突出投資(zī)内容體(tǐ)驗爲主的經營模式，需要減少非消費(fèi)型産品、體(tǐ)驗産品之外(wài)的其他重資(zī)産投入比重（比如減少非體(tǐ)驗類大(dà)型遊客中(zhōng)心、一(yī)般的景觀和土地、廣場、建築、路橋設備等等的資(zī)金投入），也包括重視資(zī)産投資(zī)效益回報率的提升，減少沉澱資(zī)本，減輕成本負擔，提高現金收入和盈利水平等。

八、高質量發展趨勢

高質量發展成爲文旅産業的核心訴求。高質量發展的涵蓋面很廣，首先要解決内生(shēng)增長問題，而不是依靠項目投資(zī)拉動。其次，高質量發展需要解決收入的持續性，項目可複制性，在沒有增加大(dà)量投資(zī)的基礎上，已有的每個産品都能夠帶來“長銷”的收入。從去(qù)年開(kāi)始，各界都已開(kāi)始重視高質量發展的問題，包括區域政府和企業都高度關注IP、旅遊産品、品牌對于周邊行業的帶動性，關注文化和旅遊融合是否深入，能否持續提升全行業的服務與經營水平，提升旅遊商(shāng)品的附加價值，以及提升旅遊産品的體(tǐ)驗性，确保旅遊項目和産品的精品化等。

九、雙主業融合趨勢

随着旅遊業與其他行業，比如地産行業的跨界業态的興起，包括旅遊地産、健康地産、體(tǐ)育地産等，已經出現過度地産化和重資(zī)産（輕視體(tǐ)驗内容和專業内容服務）的弊端。文旅地産是文旅業态和地産業态的雙主業，不應該是以文旅名義做地産，也不應該是地産收入來補貼文旅。從商(shāng)業模式來看，企業需要實現兩個主業并重，也需要兩個主業同時赢利。比如旅遊、體(tǐ)育、健康、養老和地産可以一(yī)起做，需要旅遊、體(tǐ)育、健康、養老等這些領域的專業服務和成熟的商(shāng)業模式，而不是僅僅依賴于地産的收入及其地産持續補貼這些領域（損耗）。

十、旅遊集團文創化趨勢

文旅融合的核心是做好文化内容體(tǐ)驗，需要精通文化産業商(shāng)業模式。各地的旅遊集團需要以文化産業的商(shāng)業模式來開(kāi)展文旅融合、促進高質量發展。同時要以IP（包括挖掘當地傳統文化）作爲頭部内容，以室内文化體(tǐ)驗園（文旅與科技融合）作爲線下(xià)融合場景和線下(xià)消費(fèi)場景，旅遊集團需要對遊客進行二次開(kāi)發、三次開(kāi)發，即需要以IP及新媒體(tǐ)增值服務平台作爲“一(yī)魚永吃”和“一(yī)魚多吃”業态、模式的新的載體(tǐ)。

總之，高質量發展是文化旅遊産業融合發展的主旋律；但是，高質量發展必須擺脫傳統投資(zī)拉動模式和重資(zī)産經營模式，必須以IP内容、品牌來引領文化旅遊打造全産業鏈，促進全域旅遊品質的全面提升。

文章來源：文旅中(zhōng)國 陳少峰